巨鲸”搁浅”：谷歌抽身在线音乐产业链待重建
即使贵为中国最大的正版音乐网站之一，没有谷歌支撑的巨鲸也可能沦为一条小鱼。被榨干的中国互联网音乐产业被迫进行新一轮大变局。改变用户习惯路途漫漫，但是找到适合自己的盈利模式已刻不容缓。
如果你想在谷歌(Google)上搜索音乐，页面会提示谷歌音乐搜索服务已经关闭，页面提醒请您在2012年10月19日之前登录并下载保存播放列表。
这意味着，除了第一大股东身份之外，在业务层面，谷歌与中国最大正版音乐网站之一的巨鲸音乐网(简称巨鲸)在华的合作暂时画上了休止符。
2012年9月21日，谷歌中国工程研究总经理杨文洛博士在Google黑板报上率先发布了这一消息。巨鲸音乐网创始人陈戈此后在微博上加以了证实，并称此举原因是谷歌中国策略的变化。
当天，新浪微博上自发进行了一场小型的致敬仪式。陈戈和圈内熟识或不熟识的朋友相互鼓励着，该死去的会死去。真正伟大的音乐产业变革时代正在来临!他有些慷慨激昂。
Google音乐搜索的进展曾一度令人振奋。据Google前技术总监胡宁向南方周末记者回忆，在2010年3月谷歌宣布退出中国之前，整个市场份额都处于一个上升的势头，音乐搜索占谷歌搜索总量的百分之二十到三十。从陈戈提供的数据来看，从2009年3月谷歌音乐搜索上线到2012年6月，巨鲸服务谷歌上亿用户60亿次下载视听，产生PV(点击量)150亿左右，广告存量4亿元左右。
两年前，谷歌撤离中国就揭开了巨鲸网命运之变的序幕。事实上，中国的数字音乐渠道一直没能摆脱生存困境。在垄断严重、音乐产品粘性不高、用户习惯免费、盗版横行的情况下，一直没能找到成功的商业模式，只有极个别的渠道运营商赚得到一点小钱。
资金链捉襟见肘
离开谷歌的巨鲸就像离开了海洋，流量开始迅速下降，陈戈也试图和开心网、聚友网等二十多家社交网络进行渠道合作增加一些流量，但用他的话来说已经是治标不治本了。
巨鲸的中文名是我起的，英文名是章明基的太太起的，叫Orca，陈戈说。Orca是一种大型齿鲸，称得上是海上霸王。就这样，带着姚明和其经纪人、姚之队负责人章明基共同投资的300万美元启动资金，2006年3月，巨鲸诞生。
创立之初，陈戈的想法是走iTunes路线：向唱片公司购买版权，用户付费下载。但很快意识到音乐产品与互联网渠道合作必须找到一个免费的商业模式。
与谷歌的一拍即合被陈戈形容为婚姻。两个人在合适的时间，大家都有强烈的意愿。胡宁对南方周末记者表示，当时谷歌分析下来觉得百度当年占了那么大的市场份额，很大程度上是因为2003年和2004年推出的百度MP3频道。
当时身为谷歌大中华区总裁的李开复为这个项目努力了很久，因为来自谷歌内部的阻力很大对于欧美来说，给正版音乐还不收钱是很难理解的事情。李开复不仅克服了阻力，还给予谷歌音乐许多政策上的倾斜，一般在三五人就能组成团队的谷歌，音乐频道却拥有二十多人，包括时任谷歌中国首席战略官的郭去疾、谷歌全球工程总监林斌、产品经理洪峰等。
2007年元旦放假上班后第一天，谷歌通知陈戈去开会，进去之后一大屋子人，谷歌说希望和巨鲸合作，还愿意投资巨鲸891万美元，我听得有点晕。陈戈笑言。
之后谷歌与巨鲸迅速开始分工，谷歌方面提供技术、推广以及广告销售，巨鲸则拿出数据库中100万首经过信息优化后的正版音乐作品。用户在谷歌搜索中输入歌曲或者歌手名字，可直接跳转到巨鲸音乐网的链接中。
与唱片公司的谈判并不轻松。在谷歌音乐上线半个月之前，李开复赴纽约与陈戈共同谈下了四大唱片公司(环球、索尼、百代和华纳)中的最后一家索尼。陈戈坦言，对于国际公司来讲，和中国合作，最看重的还是谷歌的信誉。
凭借技术优势，谷歌音乐给市场带来了许多不一样的产品。譬如直到今天，许多国内用户仍然习惯停留在听百度音乐排行Top500的水平，而当时谷歌就对音乐进行了多维的分类，譬如按照风格分为流行、爵士和摇滚等。
还有当时试验中的哼唱搜索，用户哼一个曲子就能被搜出来。然而，伴随谷歌的突然离去，这个产品没能发布。
当时就知道已经不重要了，本来我们还想看音乐搜索能拿到多少市场份额，能不能击败百度。胡宁遗憾地说道。
谷歌音乐最终没能盈利，甚至没能平掉付给唱片公司的版权费用。
离开谷歌的巨鲸就像离开了海洋，流量开始迅速下降，陈戈也试图和开心网、聚友网等二十多家社交网络进行渠道合作增加一些流量，但用他的话来说已经是治标不治本了。
五年下来，巨鲸的资金链捉襟见肘891万美元的融资一半付给了唱片公司，另一半勉强用于支付每月60万元左右的运营成本。因为谷歌不同意，巨鲸也无法通过卖广告来增加收入。因此，当谷歌音乐被关闭之后，巨鲸已经难以再造一个独立的、有巨大流量和影响力的音乐搜索引擎。
至于坊间盛传巨鲸获得华人文化产业投资基金(CMC)领投的B轮2000万美元融资的消息，南方周末记者获悉，实际上并没有完成，而巨鲸试图收购一听音乐网谋求赴美上市的计划亦没有时间表。
无人埋单的尴尬
陈戈认为正是在谷歌音乐的推动下，行业才这么快开始联合走向正版化。但就因为要支付版权，才更加榨干了互联网音乐本来就微薄的利润。
巨鲸的困境在业内看来仍然是行业的问题。
在整个数字音乐产业链中，下游是听众，中游是像巨鲸一样的服务提供商(SP)，上游则是唱片公司之类的内容提供商(CP)。豆瓣数字音乐分析师齐巍向南方周末记者分析：移动运营商(OP)靠彩铃垄断了95%的市场，使得SP只占4%，CP不到1%，分给音乐人的则更少。
然而就在这4%的SP环节，却聚集了大量的竞争者。他们通过向唱片公司购买音乐版权，然后提供各种各样的音乐服务来满足用户的音乐需求。但无论是从产品角度还是商业模式，都没有人敢自称大佬。
SP按照商业模式可以划分为向用户收费和向商家收费两大类。
向用户收费的方式又有两种，一种是包月订阅。QQ音乐就是采用这种方式，依靠腾讯的巨大平台，拥有QQ音乐绿钻的用户可以免费使用QQ空间背景音乐等诸多附加功能，这使得QQ音乐成为国内唯一一家对外宣称赚钱的SP。
QQ音乐高级总监吴伟林向南方周末记者提供的官方数据是：每天的活跃用户超过4000万，同时在线用户超过1100万。
QQ音乐的费用是10Q币也就是10元一个月，一位业内人士向南方周末记者透露：QQ音乐基本上有300万的绿钻用户。即使再除去高昂的版权费，这样的收益在业内依然无人可及。
另外一种向用户收费的方式是数字销售，国内最典型就是音乐社区网站虾米网，用户可以在虾米音乐网上下载高质量、相对来说较为小众的音乐。
不过，一位业内人士向南方周末记者提供的数据显示，即使是高品质的音乐也没人愿意埋单：虾米网在2011年通过下载的收入，不超过100万元人民币，付费用户甚至不超过注册总用户的1%。
酷狗产品总监谢欣解释道：这是因为用户粘性不足。因为音乐产品的特殊性，用户在哪听歌都一样。
而如何做出音乐加技术完美的产品来强烈地吸引用户，是现在互联网音乐的一大难点，齐巍对南方周末记者说：为什么用户愿意花几百去听演唱会，却没人愿意买数字音乐?就是因为它们两个之间用户体验相差非常大。
第二类向广告商收费其实是非常主流的盈利模式。只要流量足够大，基本上都是靠音乐收听或下载服务获取流量，然后卖给广告商或游戏商。
但是卖广告并不赚钱。因为传统的一些数字音乐版权都还在白加黑的道路上没能完全解决版权问题，因此好的品牌广告都不敢投放，否则就会被联合起诉。这样一来就只能吸引到一些低端的广告，收入自然极为微薄。
游戏联运则是中国特色。由于音乐网站广告很难销售出去，所以有大量的空白页面可以让游戏填进去。但游戏并不是互联网音乐擅长的东西，大部分网站不会自己去运营，所以基本也不会有太多的利润可言。一位业内人士表示，酷狗和酷我10%-20%的收入就来自这一块。
陈戈认为正是在谷歌音乐的推动下，行业才这么快开始联合走向正版化。但就因为要支付版权，才更加榨干了互联网音乐本来就微薄的利润。
向CP支付版权合作的商业模式叫做保底 分成，一般大型唱片公司要根据SP的商业计划书预先征收一定的保底费，然后再与SP分割广告利润。根据唱片公司的资质，广告分割比例又是不一样的，但大头基本是被几大唱片公司拿去了。
陈戈说：3年来，我们给唱片公司分的钱在几千万元人民币，但对于小的独立唱片公司来讲是没有保底的，也有那种一个月只分一两百块的。
尽管旗下拥有万晓利、苏阳、谢天笑等艺人，且与巨鲸、虾米、一听、豆瓣都有合作，但十三月唱片公司显然不能与国际唱片公司相提并论，其分得的羹也是微薄的，其总经理卢中强对南方周末记者说：我们未来的三年规划都没有把版权收入规划进去，有了就是惊喜，没有也习惯了。
收费模式变革在即
年底几大国际唱片公司将联合国内酷狗、酷我、百度、QQ音乐尝试采取收费包月制度，包括PC端和移动端，尝试改变当前的用户习惯。
我看好移动互联网。移动互联网是农村包围城市，不会像互联网收费那么难。滚石移动高级副总裁张新华对南方周末记者直言。
张新华认为随身携带的手机终端和小型电脑更具随身性。而且至少有2亿-3亿的低端移动互联网用户，也就是原来山寨机的用户，这种用户没有电脑可用，这个时候也会有付费的可能。
现在多家SP已经开始向移动互联进军。吴伟林告诉南方周末记者，QQ音乐会着力解决用户音乐资产在不同设备之间的同步，以及在移动设备上的流量问题。具体部署与计划会很快公布。
酷狗也刚刚专门针对手机音乐传输操作开发了名为复制MP3的音乐工具，谢欣向南方周末记者讲解道，这个功能会方便PC端和手机端的一键复制，可以将过去的音乐喜好列表同步到手机终端。
而在技术上，支持这一趋势的就是音乐云计算。简单来讲，就是用户可将自己的音乐列表或喜好一键分享到任何平台上，包括PC端、Android、iOs及Html5的手机网络端。
胡宁对南方周末记者说：我当时把谷歌团队的大部分人都带到美国Android团队，负责的就是这块市场。核心就是云分享。书、音乐、电影都是储存在云上的，任何设备都能访问。胡宁希望可以通过便捷服务使客户产生极大的粘性，甚至愿意付费购买这样的服务。
陈戈后来在与谷歌总部沟通的时候也特别盼望谷歌的Android手机音乐产品能够尽快来到中国。
未来还有可能发生的重大变化是SP与CP的融合。滚石移动如果按传统的产业链来讲，既是SP，也是CP，还是一家音乐厂商。生产、传播、销售音乐的三个环节滚石移动都有。张新华向南方周末记者表示：一开始有意识，但是没有明晰的规划。这种集成性也是近年来逐渐看清的路。
而美国的Bandcamp也是这样一个SP与CP界限模糊的音乐销售平台，独立音乐人可以通过网站销售自己的音乐而得到85%的销售收入分成，其余的则归Bandcamp所有。
至于付费模式，齐巍非常看好包月制。美国一款免费音乐在线播放软件Spotify可提供1600万首歌曲免费点播，其收入来源的80%以上都是包月订阅的。下载那块以后机会不是特别大，一首一首这么卖是没有什么太大意义的，不如包月，十美元可以听到上千万首歌。
业内人士金哲则向南方周末记者透露：年底几大国际唱片公司将联合国内酷狗、酷我、百度、QQ音乐尝试采取包月收费制度，包括PC端和移动端。希望可以尝试改变当前的用户习惯。
张新华对此加以了证实。这意味着中国数字音乐产业的商业模式变革在即。
然而要Bandcamp这样的公司本土化，根本上还是要完善中国的版权问题。因为Bandcamp的资源在其他渠道很难找到，用户只能通过这一个渠道来视听或下载。而在国内，用户可以通过各种渠道找到独立音乐的下载，所以这种方式目前还不适合在中国做。
对于未来，陈戈依然坚定：很多人说我有理想，就像当年带崔健去美国一样。有生之年，音乐就是我的事业。整个音乐产业全球范围都达到了临界点，移动互联网一定会从根本上重建音乐产业链。
(因受访者要求，文中金哲为化名)
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