小败局：休闲食品独立电商“接地气”而死
【导读】如果现在来重新审视2011年以北京西米网为代表的休闲食品独立电商倒闭潮，i黑马会得出这样的结论：创业者如果不清楚自己能干什么，不能干什么，贸然“接地气”做自己不擅长的物流、仓储以及实体店等生意，自己给自己造出“成本黑洞”，不能量入为出的话，公司倒闭是必然的。还有多少人会记得?在2011年，电商行业里曾有一轮休闲食品独立电商倒闭潮。在那一年里，纷纷倒下的有西米网、淘鹊网、爱挑食网、热贝网、七十二变零食网，延至现在，陆续倒闭的还有24小食、不食闲零食、果豆吧、蚂蚁汇，其他不知名的小网站更是数不胜数。
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西米网创始人刘源 休闲食品，也称为零食，细心观察，会发现此类商品的销售有几个特点。
第一、南方发展得比北方好。不少著名的休闲食品连锁品牌都产生于南方，比如上海的“来伊份”，香港的“优之良品”、“零食物语”。
第二、零食专营实体店发展得好。尤其是在北方城市的街头巷尾，你都能发现不少干果炒货专营店，所处路段稍微好些的话，还能见到人们排着队购买。在南方就更不用说了，香港那么小的弹丸之地，就有五六十家“零食物语”连锁店。实体店是最追求真实利润的，如果利润水平不高，早就倒闭了。
第三、在线上，天猫、淘宝等平台店比独立网店发展得好。休闲食品搬到网上来卖也并非无前途，至少在淘宝的大平台上，就有无数的休闲食品专卖店，不乏做得好的大商家。
可是，为什么休闲食品独立电商做不起来呢?曾一度风靡北京白领圈的办公室零食电商西米网从生到死的故事或许能说明一些问题。
创业者小有所成不要膨胀
做西米网是被逼出来的。2008年的某天，创业者刘源踯躅于北京街头，无所适从。他刚刚从上一个失败的创业中解脱出来，银行卡里只剩下8000元了。可是8000元还能做什么呢?他看着熙熙攘攘的上班人群，想起他在金融街某银行工作的女友爱吃零食但是懒得买的习惯，突然有了一个创业主意，不如就把零食卖给这些办公室的白领吧。
这还真是个本小利大的活儿。搭个网站，对于IT男刘源来说，几乎不费什么成本。再拿5000元进些饼干、话梅、开心果等好吃又有卖相的小零食，再花3000元去印刷彩页小广告，彩页上的零食图片显得精美诱人。启动的区域不用太大，一个白领人群足够密集的商圈就行，比如金融街。2009年1月28日，当刘源带着创业伙伴在金融街附近的地铁口、路口发出500多份广告，开业首日就引来50多份订单时，刘源知道，这次他西米网能做成了。
现在看来，西米网能成功依靠的是精准定位和细心服务。针对办公室白领，西米网把200多种女孩子爱吃的干果、蜜饯及豆豆等零食聚集在一起，组成了一个有相当冲击力的零食网站，并且大胆提出了“办公室零食”的概念，价格都统一定为10元或20元，这对于嫌麻烦的女孩子来说，省了不少计算的时间和心境。
在成本控制方面，西米网还采用批量采购，然后再小盒、小包分装，贴上自己的品牌标签，有些零食还很细心的送一个湿纸巾，既提升了人气，又提升了利润率。针对一些不愿意网上购物的白领，从2009年开始，西米网还在北京主要商圈的商场铺设了店中店。“开在商场，能保证人流量，做快消最大的需要就是人流量，同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相符，精准要体现在各个方面。”刘源说。
网络加实体店并行，到2010年5月的时候，随着办公室白领间病毒式口碑传播以及大众媒体的报道，西米网的“办公室零食”在北京已经有了一定的知名度。根据当时媒体披露的数据，西米网在2009年实现销售收入700万元，截至2010年5月底，销售收入已经超过600万元，注册会员数量30多万。
其时正逢团购网站兴起，西米网和火热的团购网站进行合作推广。根据刘源的回忆，跟美团合作的那一单，其团购人数达到3000多人，关注度很高。当西米网每天的网上订单超过300单的时候，西米网在物流配送方面的硬伤呈现出来了。既无法保证速度，也无法保证商品包装的完整性。
刘源大胆地选择了自建物流和仓储，在北京主要商圈承诺2小时送达，在中关村、复兴门和三元桥就近发货。受到公交车按点发车的启发，西米网还规定送货员30～40分钟出去一次，保证了三环以内能在两小时内送达。在当时，北京电视台有一期节目是关注电商配送速度的，邀请了西米网参加。节目播出后，西米网的2小时配送成为亮点，极大的提升了消费者的购物体验。
——i黑马点评：自建物流和仓储是刘源的致命败笔，那都是像凡客、京东这样的大电商平台才干的事情，那得对渠道和货物周转有丰富经验，得能精密地平衡业务规模和成本，盲目自建物流和仓储很容易让自己陷入“成本黑洞”，最后死都不知道怎么死的。
在西米网的快速发展中，刘源也频繁开始了与风投的接触。按照刘源的设想，如果融资顺利到位的话，西米网从2011年起会在上海、深圳和广州三地陆续上线。
根据的刘源访谈：“西米网需要迅速抢占更广大的市场。同时，我们已经在北京开了四家线下的实体店，虽然是出于宣传和增强用户体验的考虑，但也不排除线上与线下相结合的发展模式。另一方面，西米已经增设了新鲜水果、茶饮品等频道，办公室零食只是发展的切入点。下一步，西米希望逐渐扩大到其他类别，最终成为一个专业的食品B2C网站。就像买书会上当当，买衣服会想到VANCL，有一天，你需要买食品，你最先会想到的，是西米。”
——i黑马点评：开实体店又是另外一大败笔。做IT出身的刘源团队压根没有开实体店的经验，上文提到很多像“来伊份”等街边零食小店都能赚钱且赚得不少，但那需要在品类选择、选址、装修乃至店面促销等方面有丰富的经验，那也不是一朝一夕能练出来的。尽管刘源想象得很好，线上线下结合，类似于O2O(online to offline)模式，但在线上都没做到极致，资金又不到位的情况下，贸然地分散资源做线下实体店，那不是自己找死?更要命的是，西米贸然地把品类扩到水果、茶品等，水果是易损耗的品类，哪里像干果等零食易于控制成本?
然而不待风投进入，2011年10月27日，西米网首页挂出公告，宣布“谢幕”，刘源表示“休闲零食这个行业，每公斤价值太低，导致物流成本太高，所以造成了销售额很大却一直无法盈利的困境。经过2年多的努力后，我决定换个生意，换个活法。终于做出了关闭零食业务的决定，心如刀绞……”
西米死是必然的，不死才是奇迹
西米网是小成本创业的典型企业，它能以8000元的启动资金，在1年之内迅速做到700万元的收入实在有点狗屎运。
西米死亡原因，上面已总结了两个——贸然自建物流和仓储，让自己过快陷入“成本黑洞”;过早开实体店和引入易耗的果品等品类，增加公司运营成本，让公司现金流过快紧张。
当然，拉不来风投是其中另一个死亡原因。在西米的发展过程中，自始至终没能得到一家风投的青睐。据刘源事后对笔者讲述，当时能见的风投都见了，但都没有投，只有一家小风投有些兴趣，临到投资又放弃了。
刘源总结，风投不投的原因有几个，其一，毛利不高，35%的毛利率虽然不算太低，但食品是个特殊的品类，有生产周期、保质期、仓储条件等各种限制，损耗比较大，综合之后，利润率就不高了。其二，行业门槛太低，同行对手太多，很难做成一个大企业。小富即安可以，但要整成上市企业很难，而如果不上市，风投就没有很好的退出道路。
——i黑马点评：国内创业圈似乎形成了一个奇怪的理论，似乎没拿到融资就不算创业，西米完全可以做成一个小而美的“办公室零食工场”啊，赚着钱，在办公室白领中拥有良好的声誉，慢慢积累用户，增加粘性，为何一定要拿融资?
说休闲食品行业做不大，其实也不尽然，至少对实体企业的休闲食品连锁品牌“来伊份”来说不是。“来伊份”是总部位于上海的休闲食品品牌，主要在自己的店内出售散装零食，从果脯到肉制品等十大系列。
除此之外，刘源还用“每公斤价值”这个新鲜的词归结了西米网倒闭的原因：“……还须关注‘每公斤价值高’这一指标。是的，休闲食品毛利没问题(35%)，单均没问题(80元)，回头率，转化率都没问题，但每公斤价值只有30—40元。……”
西米网倒闭之后，曾引起电商界著名人士著文探讨。曾打造了淘宝精油第一品牌“阿芙”精油的雕爷(真名孟醒)分析，西米网失败并非“每公斤价值低”，“按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统性降低成本;二，无法有效提高毛利率。”
雕爷称，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争。
在目前的电商江湖中，休闲食品(或扩大概念称“食品”)多数只作为综合电商的一个品类，比如说京东商城、壹号店，也有专做食品的独立电商，比如中粮集团旗下的“我买网”和顺丰速运旗下的“顺丰优选”，这两者都背靠巨头，有充足的资金支撑，未来如何还有待观察。
在创业者中，西米网之后，“三只松鼠”或可作为西米网另一种发展的镜像参照。
“三只松鼠”由著名电商人士“壳壳老爹”章燎原于2012年7月创立，产品和曾经的西米网类似，主要销售坚果、干果、茶叶等产品，但仅上线65天，其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名;2012年“双十一”时，实现日销售额766万元，名列全网食品类电商当日销售收入第一。
——i黑马点评：刘源同学赶紧看看人家“三只松鼠”选的品类，都是坚果、干果等易保存、易运输，毛利高的品类，如果加上所谓品牌情感输出，可以卖更高价格。
章燎原的打法很简单，他在西米网倒闭之后也曾经写过一篇如何做食品类电商的思考，章的观点是，没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要关注的是：一个商业模式其本身如何实现盈利?而这个问题的答案也很简单，就是“我必须要成为一个品牌”，因为“你只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。要知道坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不缺多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。”
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