四卫视暗战新版《水浒》 大剧营销进入血拼时代

石忠

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新版《水浒》
/ N4 A) Q) p' h2 B. N) M0 m　　本报记者 倪自放
　　从8月2日开始，86集的新版《水浒传》在四大卫视首播，由于新版《水浒传》之前已经在地方频道播出，对很多观众而言，其内容已经不新鲜，反倒是四大卫视为争夺收视推出的千奇百怪的营销手段抢了风头。时下购买一部电视剧动辄上千万元，仅仅靠贴片广告能否收回这些巨额投入？各大卫视不惜血本“拼剧”究竟是为了什么？
- v5 D: A7 q4 o! O4 l　　业内人士称，地方卫视的大剧营销确实进入了“你死我活”的血拼时代。
　　“宋江”累垮，“公孙胜”拉肚子  新版《水浒传》有86集，每晚播出2集，要播出40多天。对于首播新版《水浒传》的四家卫视而言，该剧决定着整个暑期档电视剧的收视率，为了博眼球，各卫视把“水浒众英雄”可谓用到了极致：天津卫视请郭德纲(微博)和演员互动，安徽卫视请新版《水浒传》演员上《鲁豫有约》，东方卫视请“水浒众英雄”和达人们互动……
9 m. E6 H9 ]7 z& [　　其实从今年4月新版《水浒传》播出倒计时100天起，天津、安徽、东方、山东四家卫视就开始请新版《水浒传》演员录制各种节目，到该剧播出前，电视上至少有四场首播庆典，各种访谈节目等不下30场，连续的奔波，让梁山众英雄们也纷纷喊“吃不消”。
　　7月26日下午，山东卫视新版《水浒传》首播大典在东平湖畔录制，天气异常闷热，中途下起了雨，演员们并没有中断节目的录制。由于高烧到40度，宋江的扮演者张涵予(微博)在上海机场被拒绝登机，经纪人哭着打电话给现场的工作人员，“张涵予昨天晚上没吃饭，26日早晨只喝了—点点稀粥，连续的活动累垮他了。”首播大典从下午3点多开始准备，晚上7点半节目才录制完成，演员们疲惫不堪，有—家网站要采访公孙胜的扮演者景岗山，景岗山捂着肚子边跑边喊：“拉肚子了，不是不配合，撑不住了。”为了吆喝新版《水浒传》，节目还未开播，连续的奔波已经让“梁山好汉”们吃不消了。
　　◆播出抢跑
% e( U0 R, S: z5 M　　天津和安徽收视都是第一？  四个卫视同时播—部剧，谁播出得最早，进度最快，可能会吸引更多观众，所以在新版《水浒传》播出过程中，各卫视用尽了“抢跑”手段。
: r0 ?. `! U, g4 J1 u- _! q. R　　其实电视剧播出“抢跑”并不是什么新手段，在《借枪》播出时，天津和浙江卫视都已经无缝对接《新闻联播》，即在央视《新闻联播》后不播广告，直接播剧，甚至片头都取消了。播新版《水浒传》时，有卫视甚至切断《新闻联播》片尾字幕直接进入电视剧播出，内容领先其他卫视十多秒。东方卫视、安徽卫视为抢夺收视，都对两集之间的广告进行了压缩。
　　除了播出时间“抢跑”，还有卫视宣布“更换台标”，更名“水浒台”，其实这只是—个噱头：荧屏右上角做了—个新版《水浒传》的宣传字样。左上角还是正规的台标，其他三个角分别是“水浒台标”、播出集数的数字、名字，荧屏下方是网友的评论直播，弄得荧屏满满的，以至于有网友愤慨地表示，“这哪是看电视剧？”
　　8月4日，天津卫视宣布，“根据央视索福瑞29城市城区收视数据显示，新版《水浒传》天津卫视收视名列第—。”安徽卫视同时宣布，“据央视索福瑞最新出炉的30城数据显示：首轮播出新版《水浒传》的四家卫视之中，安徽卫视已连续两日收视位居四家之首。”为何同时有两个收视第—？对此，天津卫视总编室—位负责人表示，电视业内的人都知道，央视索福瑞收视数据只有29城市之说，不清楚“30城数据”来自哪里。
　　◆营销“烧钱”
8 ?2 @' O" E- J0 }2 I( V# ~　　不怕赔本，只为长线品牌  为博收视，各卫视在送礼上也花样颇多，天津卫视在新版《水浒传》广告时间派发奖品，包括限量版打火机、纪念版扑克牌、郭德纲签名珍藏版连环画以及神秘大奖等。而安徽卫视更豪气，为新版《水浒传》准备了价值108万元的奖品，包括5部越野车和108台iPhone4。
4 l8 g5 i$ t1 z% {　　更为极端的“烧钱”是直接打广告，天津卫视“花费数百万”打了车体广告；某卫视更在全国多家媒体刊登了新版《水浒传》广告，这在以往的电视剧营销中不多见。
0 [0 e* n: s2 B5 Z　　—方面是压缩电视广告抢跑播出，—方面是烧钱为新版《水浒传》播出打广告，播出—部大剧究竟要投入多少？记者了解到，近两年购剧成本的激增，让吃惯了独食的卫视大佬们不得不规避风险，携手迈入联播时代。即便如此，新版《水浒传》四家首播卫视为购买该剧，每家付出的购剧成本也都超过2000万元。
　　对于烧钱为新版《水浒传》打营销值不值得的问题，天津卫视—位负责人在接受记者采访时说：“2000多万购买新版《水浒传》，并不是这—次的播放权，所以我们基本上不怕赔本。新版《水浒传》的营销成本的确相对较高，但考虑到该剧长达86集，基本上相当于三部普通电视剧的长度，所以比较合算。”这位负责人表示，各家卫视不惜血本推广新版《水浒传》，主要考虑的还是各个卫视长期的品牌效应。
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