浅谈淘宝营销的本质——流量与转化率

zhupei

近期一直在思考关于传统行业如何做电子商务的问题，由于以前对传统渠道销售了解不多，一直不得其门。后来又因为媳妇开了间门店卖衣服，一直在想办法如何做好生意，在学习了大量营销知识后，包括传统渠道和网络渠道，突然觉得自己开了窍，无论是开门店还是开网店，原理都是一样的，只不过是操作方式不同了而已。无论是电商还是传统渠道，供应链是前提，在解决了这个前提后，剩下的就是营销问题。在想通这个道理后，就把最近关于淘宝营销的一点感悟写了出来。
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( x5 c& `. N2 x/ [: ?. h　　弗洛伊德说过，任何行为都有其目的性，或潜在的，或表现的。作为一个店铺经营者，我们开网店的目的是什么，我认为最基本的就是是为了销售产品，在实现了这个目的后才有可能去考虑更深层次的目的。说的浅显一点，做网店最关键的是要卖货，我们在进行网店经营时的所有行为都应该以营销为导向，在这个大前提下通过开展一系列的行动实现这个目的。这个道理很多人都明白，但很多人却在执行环节上出了问题，究其原因，归根结底是因为不知道如何做淘宝营销，下面就从做淘宝营销最基本的几个点说起。

　　众所周知，现在的淘宝营销体系异常复杂，没有几年的摸爬滚打很难掌握里面的道道，但俗话说，要透过现象看本质。而淘宝作为电商，作为互联网的一部分，本质上是两点，一个是流量，一个是转化率。这两点涵盖了电子商务在互联网流通环节上的本质。很多人觉得，我有好的货源，有价格优势，但为什么就是卖不上去?原因就在于没有真正掌握这两个点的本质。

4 J  @8 J) t2 T# m  j2 O# v　　首先说说流量，这里主要讲的是淘宝站内流量，做传统生意的都知道，闹市区开家门店，门前经过源源不断的人流，能够带动门店的销售，这个人流就是门店的流量，这个是流量是被动的，我们称它为自然流量，而淘宝的自然流量在哪?这个就要知道淘宝的流量入口在哪，淘宝的核心流量入口是淘宝的产品搜索，淘宝站内的流量大部分都在搜索上，无论是首页产品搜索还是类目搜索，这是淘宝网店的自然流量来源，这是最基本的，无论你的产品多好，首先应该让顾客找到你。这一部分流量是淘宝平台本身为你带来的流量，是免费的，必须利用起来。如何让顾客通过搜索找到你呢，我们需要先了解淘宝搜索排名规则，这个是老话题了，在这里就不详细介绍了。

" b9 l- g/ w4 E5 `7 j/ K1 A" Y* X* W　　做好淘宝站内的自然流量后，再说说淘宝站内的推广流量。这里我们主要说付费推广和活动推广，那些网上常见的什么帮派论坛发帖推广的，除非有好的策划创意，否则效率低且效果不明显，只适合个人小卖家，就不谈了。付费推广主要指淘宝体系内的付费营销工具，包括直通车、钻石展位、超级麦霸、淘宝客、淘宝联盟等，最常见也最具弹性，比较适合新手卖家的莫过于直通车了，如何更好的利用直通车，一个是价格和关键词的设置，这直接决定了直通车的排名和精准度，另外有了排名还要有点击，主要注意四点，一、图片的亲和力，二、价格的诱惑力，三、文字的震撼力，四、销量的说服力。除了付费推广就是淘宝平台组织的促销活动推广，这些可以从活动入口了解到，大多数有一定的指标要求，比如评分，销量，货源，折扣力度等，在报名活动会看到具体的要求，这里就不说了。
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　　上面简单的说了流量问题，有了流量，就要考虑转化率问题了。这就像把顾客领进你的店了，但有多少人会购买呢?如果说流量是靠外功的话，转化率靠的就是内功了。一方面是产品、价格等硬性因素，这些是基础，然后就是体验、服务、口碑这些软性因素了。软性因素的核心就是用户体验，用户是第一位的。
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　　网店的用户体验包括哪些方面?一是视觉体验，二是消费体验，三是售后体验。
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　　视觉体验是第一步，因为做网络销售和传统销售最大的不同就是一个可以亲身体验，一个只能视觉体验，网上那么多五花八门的页面，如何做到顾客在你的页面停留，就必须抓住顾客的眼球。视觉体验要掌握用户的消费心理，一方面是页面要美观大方，产品照片清晰漂亮，内容布局合理，符合大众审美，这里网店装修和产品照片是关键，网店装修的核心要素有两个，一是页面布局，二是内容展示。网店模块的布局是否合理，要看是否符合用户的浏览习惯，产品分类导航，客服导购，推荐产品展示，一定要放在醒目的位置，方便用户找到。而内容展示，这里指的是整个店铺形象内容的展示，促销层面的内容展示下面会讲到。提高店铺整体形象能加强顾客的信任感，因为做C店，特别是没有信誉的C店，最重要的是提高顾客的信任感。如何加强顾客信任感，一是品牌说服力，二是产品说服力，二是售后说服力，这些内容要让顾客一目了然的看到，就需要在页面上展示出来。比如卖的是名牌正品，产品质量有保障，假一赔三，七天无理由退换，这些因素都能促进顾客信任感，我们可以展示在店招上，让顾客能看到，自然的对顾客心理产生影响。
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* U+ l( p8 z" V# [" y* F　　视觉体验另外一个方面是要有能吸引顾客目光的爆点，爆点如何体现，促销海报的设计很重要，包括店铺首页和产品缩略图，店铺首页第一屏最重要的位置，顾客进入网店首页的首要目光落点，就是首页海报位置，这个位置很多人都没利用好，促销海报如何打造，爆点如何打造，这里有三个关键点，一个是露三点，漂亮的产品照片要有，产品功能要有，产品优势要有。一个是利益点，你做促销，给顾客什么好处，究竟有多实惠，要让顾客知道，比如原价多少，打几折现价多少，要体现出来。然后是时间点，活动截至到什么时间结束，要给顾客以消费紧迫感，相信做过传统渠道促销的都明白这个道理。做网店一定要有自己的主推产品，打造爆款，以点带面，带动整个店铺的销量，而促销是关键。在顾客看到感兴趣的宝贝后，进入了宝贝详情页中，能否成交主要就看这一步了，宝贝详情页应该实现哪些作用呢?一是宝贝细节描述，二是客户注意事项，三是连带销售。细节描述包括产品大图，细节图，优势说明，最好再加上其他顾客评价截图。而客户注意事项要标清楚可能会出现的问题，比如规格对照，物流配送说明等。而连带销售就要加上跟此宝贝相关的宝贝链接，顾客不喜欢这个可能会看相关的另外一个，尽可能的让顾客停留在店里。或是打包销售，以选择搭配套餐的形式促进进一步消费，尽量抓住每一次机会。

/ q, r; K' t. `1 {3 j　　上面说了视觉体验的部分，再说下消费体验部分。消费体验包括了下单购买发货这三个环节，很多人下单前会咨询客服相关问题，这时客服就相当于导购，一个优秀的客服应该能够做到引导客户下单，并且连带销售，并与客户人性化沟通，给客户留下好印象。顾客与客服沟通质量的高低直接影响顾客的消费体验，这点很重要。然后是支付环节，淘宝有完善的支付体系，能够满足各种方式的支付需求，不过有些功能需要额外开通，比如信用卡支付，货到付款等，支付环节越方便，越容易提高支付成功率。然后是发货环节，能否做到当天发货，选择哪种快递，需要几天能送达，都需要交待清楚。这些都是消费体验的部分。

% L" S$ g% S0 B( q0 R　　最后再说下售后体验，做生意都想做长远的，老客户维护的成本远远低于新客户开发的成本，这个道理大家都明白，如何让新客户变成能回头的老顾客，售后体验很重要。网店的售后主要就是退换货和客户关怀，退换货政策是否人性化，是否支持七天退货，十五天换货，是否有老客户优惠政策，这都是直接影响顾客的购物满意度。
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　　用户体验是一个整体工程，每一个环节都相辅相成，都要做到位，最重要是让顾客满意，与顾客建立起情感上的联系，很多时候可能你的产品会有小瑕疵，或者是价格比别人贵，但只要用户体验到位，都是可以原谅的，大多数人还是会给好评的。用户体验做好，转化率自然不成问题。

　　上述内容从流量和转化率说起，简单说了下网店运营需要注意的方面，当然这只是冰山一角，但只要了解了淘宝营销的本质，剩下的就是理论结合实践了。