視頻網站天價買劇背後真相：頻繁砸錢卻不賺錢

Laputa · 发表于 2012 年 1 月 1 日 14:12:55

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優酷網的CEO古永鏗(左)和土豆網的CEO王微去年還是聯盟，今年因為獨播權就成“敵人”。

12月16日，因優酷網“盜播”土豆網買下大陸獨家網絡播映權(以下簡稱網播權)的《康熙來了》，土豆網向優酷網發出索賠要求，賠償金額高達1.5億人民幣。優酷迅速反擊，表示將就近百部長期被土豆網“盜播”的影視劇、綜藝節目向土豆索賠近億元。兩家視頻網站的對決，讓不少網民驚覺，原來網播權如今已經達到億元水平。其實，這場官司只是2011一整年幾大視頻網站貼身肉搏的“年終總結”。2011年，各大視頻網站為了爭奪內容，接連開出天價購買各種電視劇(節目)的網播權，熱門電視劇的網播權已經從十幾萬一集飆漲到過百萬。網播權為何連創天價?疾速發展的視頻網站是否能很快替代電視台?本報記者專訪各大視頻網站、電視台及電視劇製作公司負責人，共探火熱網播權市場背後的真相。
如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因為帶寬不夠，也沒有加速技術。現在整個的國產的娛樂影視行業繁榮，寬帶條件也具備了，這些加在一起就湊成了網絡視頻大發展的Tming(時機)。
在很多70後、80後的記憶中，晚上7點30分《新聞聯播》和天氣預報過後，一家人就圍著電視機看起電視劇，嗑著瓜子喝著茶或者打著毛衣享受勞累一天之後的輕鬆愉悅。但是，這幾年，這種場景已經越來越越少見，除了奶奶媽媽們還會坐在電視機前等著廣告過去，還有多少年輕人會守在電視機旁?
在中山大學讀碩士的麻樂和他身邊的同學們早已經習慣了在網上追劇，他們的宿舍沒有電視機，卻人手一台電腦，熱門電視劇也是一部也沒落下過。做了媽媽的小芳陪女兒做好功課，等她睡著了之後，便打開電腦，到網上把錯過的電視劇補回來：“網絡看劇想什麼時候看就什麼時候看，而且我最受不了電視上的廣告時間。”不僅是年輕人，很多樂於接受新事物的50後、60後現在也嘗試著用鼠標和顯示器在網絡收看電視劇了。
前幾年，通過網絡看電視劇還要忍受著慢如牛車的下載速度，在線視頻不僅不清晰，還卡得要命。但進入2010年後，隨著帶寬的提高以及視頻網站不斷購買熱門劇的網播權，通過網絡平台看電視劇的人群急劇膨脹。2011年10月份，優酷指數研究報告顯示林心如主演的電視劇《傾世皇妃》上線播出8天后播放量即過億，第17天邁過3億大關。到了11月17日，《男人幫》在上線後不久，幾家視頻網站聯合播出的點擊總量已經超過10億。優酷最新數據統計，今年在優酷播出的大劇中有30部大劇點擊率過億。網絡點擊率的增加是逐年翻倍增長的，其中，2011年國慶期間優酷電視劇頻道的播放總量同比增長近一倍，超過了去年國慶期間電視劇頻道、電影頻道、綜藝頻道三大頻道的總和。《步步驚心》的製片人蔡藝儂就對本報記者表示，“我們現在更看重網絡播映帶來的話題性和觀眾追看熱度，網絡看劇也是未來不可阻擋的大趨勢。”
3年，網播權從幾千塊漲到過百萬
如果你問一問《士兵突擊》、《潛伏》的製片人，“你們當初網播權賣了多少錢?”他們的回答會是“很少，很少”。2008-2009年，電視劇的網播權還是“白菜價”，據公開資料顯示，《金婚》、《士兵突擊》等大熱劇當時售出的網播權不過是3000元/集，搜狐視頻版權營銷中心總監馬可就對南都記者表示，“2009年我們以2萬/集的價格買了趙寶剛的《我的青春誰做主》，在當時已經算天價”。
但是到了2011年，各家視頻網站都不吝於拿出2000萬-3000萬甚至更高的價錢來採買一部“獨播劇”(只在該網站播映，其他網站不得“盜播”)。11月，坊間傳出消息，騰訊視頻以185萬/集的價格購入還未在電視台播出的《宮鎖珠簾》的網播權!這個價位已經追上了某些電視台的一輪購劇價，而據樂視網統計，樂視網2011年在網絡版權上的投入累計超過2.45億元。
為了爭搶網絡版權，視頻網站下的功夫越來越多。在2010年之前，視頻網站一般要等到看完全片，或者起碼要看半剪輯版本之後，但是2010年之後，樂視網在知道了主創團隊、主演之後，就跟製片方簽合同了。到現在，簽合同的時間越提越前，越來越大膽……《男人幫》定了主創就賣掉了，蔣雯麗主演的《女人幫》也是定了鄭曉龍、蔣雯麗的班底就賣掉了網播權。
除了提前簽合同，有的網站已經開始介入製作階段，樂視就曾以2000萬投入《傾城雪》的製作。而現在很多視頻網站開始了“類自製劇”的嘗試，希望通過自己或者與其他影視機構的聯姻，打造屬於自己的電視劇，從源頭開始就佔有版權。
大發展的Timing已經到了
雖然頻繁“砸錢”，但是還沒有一家視頻網站是可以通過播放影視劇而賺到錢的。這些越花越多的錢指向的都是“未來”。“技術的變革是不可逆轉和無法阻擋的，就像上網從看文字發展到圖文並茂再發展到看視頻，這些都是技術的革命。如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因為帶寬不夠，也沒有加速技術。現在整個的國產的娛樂影視行業繁榮，寬帶條件也具備了，移動視頻觀看的條件也具備了，而且網民群體不斷壯大。這些加在一起就湊成了網絡視頻大發展的Tming(時機)，不管是在全球，還是在中國。”馬可說。
在線視頻有著電視台無法比擬的優勢，廣告少、隨時看、劇集全，所有接受采訪的業內人士都認為，網絡平台是未來發展的必然。在中國，越來越多的網民有觀看視頻的需求，而內容就決定了用戶會倒向哪個網站，“我們就需要大量的內容來滿足用戶的需求。”優酷主編朱向陽向記者這樣簡單地描述。
在美國，在線視頻網站已經進入成熟期，NETFLIX第三季度贏利超過6000萬美元，很多投資商看準了這塊市場，把他們手中的現金砸向了還在發展階段的中國在線視頻市場，優酷、土豆、樂視相繼上市，PPTV、PPS、奇藝也從投資人那裡拿到了不少的現金。有了錢的視頻網站們紛紛在採買版權上大展拳腳，而且相比幾年前，他們不再滿足“版權聯盟”，而是更偏重“獨播劇”，希望用更多的“獨家”來籠絡用戶，成為他們將來的利潤來源。以前主打“版權分銷”(批量採購網播權後再轉賣給其他網站)概念的樂視網在2012年也會保留幾部“獨播劇”籠絡用戶。
除了獨播劇，很多網站也開始嘗試用宣傳戰的方式來拉攏用戶。搜狐視頻在《永不磨滅的番號》的宣傳中，總共製作了10檔原創欄目、進行37個主題策劃，獨家圖片量達到316張，獨家專稿總文字量達到160，000字。並且打通搜狐全站、微博和輸入法，進行高密度轟炸，最終該劇3週點播率就衝破4億。
“一個戲深圳衛視、北京衛視、東方衛視都買了，那我為什麼要看你這個台?互聯網也一樣，大家同質化競爭很激烈，搜狐有、優酷有、土豆也有，那網友為什麼要上搜狐看?在大家都有的情況下，誰能造勢，誰能做主場，誰就贏了。”搜狐視頻版權營銷中心總監馬可告訴記者。

價格戰要“堅定”地打
賣方市場的形成，讓很多在網站負責版權採買的工作人員感覺到了巨大的工作壓力，2011年年中，在採買網播權方面一直“順風順水”的樂視網首次遭遇了已經到手的版權差點被“撬走”的困擾。在《男人幫》即將播出的時候，另外一家視頻網站曾試圖以“雙倍價格+違約金(代製片方付給樂視)”誘惑製片方轉售版權。“當時製片方很搖擺。我們花了很大力氣做增值服務表現我們的誠意，在我們平台自身推廣上也給了很多優惠措施，才沒有被'撬走'。”樂視網市場部影視媒介主管王丹丹這樣告訴記者。
但這種“價格戰”讓很多網站的負責人顧慮重重，因為砸錢可以砸一兩年或者四五年，但肯定無法一直砸下去，網播權也不能一直這樣漲下去。很多視頻網站負責人在接受南都記者採訪時，一直強調，“超過100萬/集的很少很少，一年不過幾部，只是非常頂尖的劇集才有這個價，其他劇價都在30萬/集左右。”而且對於“最高價格”，所有受訪的視頻網站負責人都“諱莫如深”，因為“透露最貴的劇的價格，其實並不是件好事，只會進一步炒高版權的價格。”
優酷網總編輯朱向陽堅持認為：“網絡劇價上漲中有非理性的泡沫存在。”土豆網首席內容官蔣為民之前也提出過“泡沫論”。但是在現階段，即使憂心忡忡，各大視頻網站也不得不為了“未來”而堅定地打著價格戰。朱向陽表示：“也許有這麼一兩家出局的話可能會給這個行業帶來一點思考，但我們現在真的不好預測。”
製片方：視頻網站有點說不准
網播權的漲價並不只是因為視頻網站的競爭，因為2010-2011的電視劇市場向好，經過多年積累的製作公司開始花大價錢做精品劇，製作成本不斷推高，演員、編劇、導演都紛紛漲價。以前一個一線演員一年有5部左右的戲找上門，自己挑一兩部拍，現在就是二三線演員也都有大把的戲找上來，一線男星的身價更是炒到了超過30萬/集。
2010年上星頻道的買劇價在20-30萬/集左右，而2011年，上星頻道買劇價最高達到50多萬。電視台每年購劇預算也都在上漲，江蘇衛視從2011年的8億元購劇投入提升到2012年的10億，上海文廣明年將投入6個億買劇，而深圳購劇預算2012年也從去年的4個億上升到6個億。
這些都是推高網播權價格飛漲的重要原因，優酷主編朱向陽就認為，“好的題材價格高，這是一個規律。現在互聯網的特點跟電視台已經比較相似了，熱點內容可以吸引觀眾，大家希望這些東西都能夠獨家擁有，所以好劇價格就會有大的提高。”
雖然視頻網站開的價錢越來越高，但不少製片方看重的依然是電視台的播出平台。《潛伏》和《借槍》的製作公司東陽青雨影視文化有限公司董事長張靜告訴記者：“我對網絡銷售期望值不是很高，我完全不知道視頻網站的盈利模式在哪裡。網絡就是燒錢，不穩定。我們主要還是在電視上掙錢，和電視台的生意是長久的，網絡是額外的，不虧就行了。而且在電視上播我們的戲收視率有保障，但是在網絡上播又是一回事兒，我也弄不清楚他們的計算收視的方式，對這個也沒有預期。現在很多視頻網站找上我們，價錢也都開得挺高，但我們也不想談來談去，我後面六個戲就打包給樂視了，也沒收很高的價錢。”一位電視台的購片負責人告訴記者：“網絡的購買實力還是沒辦法和電視台相比，很多製片方也只是趁著能賣出價錢賺點快錢，過幾年是否還有這個價誰說得定啊?”
《潛伏》的導演姜偉告訴記者，在電視劇製作環節，絕大多數主創團隊還是為電視台的主流受眾———年齡偏大的觀眾為主要對象來製作內容。“目前，年輕人很喜歡的劇本我並不是特別看好。要想創作團隊以網絡用戶為目標人群製作電視劇，除非網絡購買價真正超過電視台，或者互聯網電視機廣泛應用，拿著遙控器對著電視機就能上網。不過到那個時候CCTV很可能就變成了CCNET，視頻網站有的版權它都有，它也可以變成網絡播放模式。”
不過，視頻網站的工作人員告訴記者，其實姜偉所說的互聯網電視機的技術並不遙遠，國外已經開始逐步應用，內地也有不少“高清播放器”已經可以實現連網點播視頻網站的功能，只不過目前內地還沒有大規模推開而已。
那麼，視頻網站真的會在很短時間內就取代電視台麼?
網播權飆升史
2008年《金婚》《士兵突擊》3000/集
2009年《神話》3萬/集
2010年《借槍》《步步驚心》約10萬/集
2011年《宮鎖珠簾》185萬/集

電視台VS視頻網站

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去年有4000萬人聲稱不再看電視，全國電視收視率一年下降13%;近三分之一的視頻網站用戶幾乎不看電視。 2016年全球連接互聯網的電視機將達5.51億台。
A面“台網互動”
五年後，電視台還存在嗎?
視頻網站的飛速發展已經搶了電視台的風頭。在2011年6月上海電視節中，幾家大的視頻網站都舉行了聲勢浩大的活動，很多明星都選擇為視頻網站的造勢活動站台而不是電視台。電視台方面只有湖南衛視為《步步驚心》、《藏心術》等召開了發布會，其他台都沒有大動作。視頻網站的快速發展給電視台不小的衝擊，甚至有業內人士在私下里討論一個聽起來頗為“驚悚”的話題：“五年後，電視台還存在嗎?”
DCCI互聯網數據中心(中國互聯網監測研究權威機構&數據平台)發布的一組數據在微博上被不少業內人士轉發：“去年有4000萬人聲稱不再看電視，全國電視收視率一年下降13%;近三分之一的視頻網站用戶幾乎不看電視;2016年全球連接互聯網的電視機將達5.51億台。”對此，湖南衛視副總監、新聞發言人李浩表示有所懷疑：“網絡最大的問題是沒有權威的第三方統計機構，電視還有個央視索福瑞這樣的統計機構，這也是廣告現在沒有大量投放到視頻網站的原因。電視還是最主流的媒介。”
很多電視台的負責人其實都關注到了視頻網站的迅猛發展，但目前還不擔心電視這種壟斷平台會受到實質性衝擊。視頻網站也並不認為它們已經發展到可以和電視台平起平坐或者一比高下的時候，相反，它們在和電視台的關係上更願意提另外一個概念———“網台互動”。
淺度“互動”：合力宣傳
最近在一些電視業的圓桌會議上，經常能看到這樣的場景，電視台和視頻網站的代表圍桌而坐，一團和氣地討論網絡和電視台的合作和共贏。他們認為網絡和電視台的競爭性遠遠沒有外界說的那麼恐怖。
電視台的負責人說到網絡態度也往往很泰然：“網絡主要是年輕人在看，而電視台的觀眾是以中老年為主，這並不衝突。現在收視儀也主要安裝在年齡偏大的人群中，視頻網站的崛起對電視台的收視率沒有多大影響。”數據支持了這種說法。2011年4月，優酷與安徽衛視合作同步播出電視劇《美人心計》，兩家都進行了觀眾調查：優酷方面，30歲以下觀眾占到了82%，其中19-24歲觀眾最多，佔38% ;電視台觀眾以中老年觀眾為主，40歲以上觀眾佔44%。 19-30歲的青年觀眾僅佔19%。“父母在電視上看劇，孩子在網絡上看劇，回到家他們還能在飯桌上共同探討一個戲。電視上的戲播得火，觀眾錯過了，不少人就在網上補回來。網絡的影響和話題也同樣能影響到電視觀眾。”優酷華南市場高級經理朱敏認為現階段“台網互動”是一個不錯的模式。
優酷網總編輯主席朱向陽認為，視頻網站和電視台同步播出才能取得最好的效果：“有些製片方沒有電視和網絡同步發行的意識，很多劇等到電視台播完了才想起去賣網播權，但是那個點過去了，網民的收看熱情就沒那麼高了。”所以，很多視頻網站在選擇購劇的時候也會考慮到這個劇是哪家電視台播，什麼時候播，這會直接影響到網絡播出的“收視率”。
網台互動合力把劇炒紅，從而得到共贏的例子很多。2009年就，張朝陽看中《大秦帝國》在海外的影響力而買下該劇網絡版權，但這個戲在國內遲遲沒有上星播出。為了不讓這部戲“擰斷頭”，搜狐決定先把聲勢做起來，最終促成了該劇的播出《杜拉拉升職記》在播出前，東方衛視也非常擔心這部戲的收視率，他們就找到了擁有網播權的搜狐，馬可透露“東方衛視當時對我們唯一的要求就是要在開播之前炒火《杜拉拉升職記》，7月份在北京和東方衛視播，我們5月份先在互聯網上點映了5集，5集還不是前5集，有開始的，有中間的，有後面的。在宣傳模式上也有很多創新，都使得杜拉拉在電視未播之前就先紅。到現在，王珞丹和李光潔(該劇的主演)回憶起當時也覺得很多活動都是搜狐來做的，做得比東方衛視還多。”
深度互動：一起賣廣告，一起做節目
2010年中，搜狐與安徽衛視先後播出《新三國》，安徽衛視的廣告掛的是搜狐視頻什麼時候播，搜狐的廣告掛的是安徽衛視什麼時候播。等到播出《紅樓夢》時，兩家的關係更“親近”了“《紅樓夢》在安徽衛視和搜狐是同一個廣告主———某一個洗衣機品牌。所以說，我們的模式已經不只是播出、宣傳的合作了，已經上升到經營層面了。”
據優酷官方統計，優酷網播出的《傾世皇妃》和《步步驚心》共收穫5.2億播放量，而這兩部劇均是優酷和湖南衛視“台網聯動”的代表劇目。酷主編朱向陽進一步解釋：“在視頻網站戰略市場的發展階段，在用戶的推移階段，電視台和視頻網站應該形成這樣一種合力，而不是大家各自為戰。”
網台互動如今已經向深度發展———聯合製作節目，《NewFace向上吧，少年!》由湖南衛視的金牌主持歐弟擔綱，該節目與湖南衛視王牌欄目《天天向上》深度打通，選手將在兩個月的選秀過程中同時登上《天天向上》作為表演嘉賓。據悉，該項目投入資金高達數千萬，是視頻網站到目前為止投入最多、規模最大的自製選秀節目。

B面：不見硝煙的戰爭
搶播戰
儘管表面上一團和氣，但是新平台和老平台之間地暗戰還是不聲不響的拉開了大幕。一位不願透露姓名的電視台高層告訴記者：“《宮鎖珠簾》185萬/集獨家網播權賣給騰訊，甚至會比衛視首輪獨播價還要貴。在這種利益驅使下，製片方很可能會更側重於網絡需求，也許不久的將來，網絡播出會真正提前到和電視台同步，甚至比電視台更早。”
實際上電視台和網絡對播出時間的爭搶已經屢見不鮮。《步步驚心》播出時便爆出了搶播風波，該劇網絡播出平台PPTV按照合約應該在湖南衛視播出24小時之後才能上線，但因為該劇大紅特紅，PPTV單方面決定和電視台進行“同步直播”。雖然最終以PPTV相關負責人道歉並撤下“搶播”劇集結束，但並非所有“搶播戰”的勝者都是電視台。《男人幫》原本台網約定是在電視台播出後24小時才能上線。但因為《男人幫》電視台播放反響平平，而在網絡點擊率極高且熱議一片，所以樂視網等網站一起去找片方談判，把網絡播出時間提前到電視台播出後四小時。 “片方很看重播出影響，所以我們最終獲得了成功。”樂視網市場部影視媒介主管王丹丹告訴記者。
王丹丹還對記者透露，其實很多劇集網站可以比衛視的播出更早，“有很多製片方和我們簽訂協議時候約定的是，只要有電視台播出了，視頻網站就可以上線。這意味著很多電視劇第一輪在非上星頻道播出時，樂視網就可以上線了，這樣完全可能早於衛視平台。”只不過，對於很多大劇，衛視頻道往往要求版權方在合同上嚴格規定網絡播出晚於衛視播出，所以現在很多大劇還無法在視頻網站“提前”看到。
搶觀眾、搶廣告
2011《快樂女聲》總決賽的網絡播出就切切實實給電視播出造成了很大影響，據知情人士透露：“第一、二場網絡直播對電視分流很嚴重，後來湖南衛視想了一個辦法來扭轉局面，攝製的時候增強電視的整體畫面效果，著重打造大熒屏效果，這樣在網上看小屏幕就會沒那麼過癮，才扭轉了後幾場的收視情況。”不過浙江衛視品牌推廣部副主任鮑志堅認為這種方法也很難長久：“隨著技術發展，網絡上看大視屏並不是難事兒。現在我們並沒有明顯感覺到網絡播劇對電視的影響，但是未來五年就很難說了。”
電視台還成為視頻網站挖角的基地。王丹丹當年是因為一個偶然的機會從製作公司跳槽到視頻網站，但是這幾年，她發現身邊的“老同事”越來越多，“我們公司很多員工都來自電視台和光線傳媒等內容製作公司，今年過來的就不少於100人。”
“限廣令”也成為視頻網站搶奪廣告用戶資源的好時機。2011年之前視頻網站的廣告收入和電視台相差甚遠，有數據顯示其廣告總額還不到電視台的10%。不過就在這個時候廣電總局正式對電視台下發“限廣令”，要求電視台在播出電視劇中間不能插播廣告，視頻網站認為這個政策有利於把廣告用戶吸收到網絡平台。樂視網版權合作事業部總經理何鳳雲認為，限廣令之後，電視台廣告時間縮水，為維持收入，電視台廣告勢必大幅度漲價，有些商家就要再找出路，這種情況下網絡的廣告增長幅度將是巨大的。而電視台也在積極應對新政，在主流平台優勢下，它們更著力宣傳“品牌價值”和“收視潛力”，湖南台新聞發言人李浩就這樣對記者表示：“不能插播廣告之後，電視劇前後廣告價錢確實有提升，但是湖南衛視全年整體廣告招標成績並沒有下落，而是和去年基本持平，這證明客戶依然看重我們的品牌價值。”
記者觀察
新科技帶來的網絡觀劇模式的普及無法阻擋。視頻網站無論是在宣傳、買劇、搶資源、掙廣告方面的努力實際上都是在合力培養網絡用戶的市場。他們在迅猛發展，把握先機，激烈競爭，期翼未來。他們在發展中其實很小心翼翼，在這個還不能帶來盈利的戰場上，他們不能完全各自為戰，而是在競爭與合作中尋求一條看似穩妥的路。網絡能否超過電視台成為播劇第一大平台?從技術革新角度來說這是一定的。從實踐角度來說誰也預測不了這個時間。電視台背後的國家資源不可小覷，網絡播劇也要時時看政策的臉色。互聯網電視何時可以引進?網絡內容是否容許在電視上收看?都要看政策指令。如果有一天，技術的腳步無法阻擋，CCTV化身CCNET仍然佔有主要播劇資源和政策優勢，現有的視頻網站又該如何發展?

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