电商网站购买流程的一些思考 如何激励用户

守望麦田

　　今天在《UCD火花集2》中看到有一章是对电子商务的讨论，尤其讨论了购买流程的设计，这也引起了我的一些共鸣与思考。
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　　关于流程中是否需要注册与登录

9 K6 ^  H# x) n8 U5 V　　在购买流程中如果用户必须要注册或登录才可以进行购买，好处主要有：1. 可以增加用户对品牌的认知; 2. 有利于数据的收集，对网站的发展有重要意义; 3. 提高用户粘性，有助于会员制度或社区化的建立与发展; 4. 增加恶意购物(如买东西货到付款但故意填写错误地址)的门槛。 不利的一面则包括： 1. 会导致很多冲动型购物用户放弃本次购物; 2. 流程中登录时机的设置有可能导致不良的用户体验。
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　　可以说各个电商终究还是都希望用户可以在登陆后的状态下进行购物，这样对电商而言无疑是最有利的，但这样做又可能丢失一次性或冲动型购物的用户。我认为可以在引导用户注册或登录时给予一定积极性的提示。假设目标用户就是冲动型购物的用户或首次准备购物的用户，为了防止用户流失，可以允许用户在未登录的状态下进行购买，但是要给出用户提示，比如注册成为会员后有5%的优惠。电商要做的，就是让用户看到成为会员的好处，要是当下的、实实在在的好处，不要说成为会员了有积分以后可以怎样怎样，用户考虑的是我要完成当下这次购物，告诉用户现在注册会员当下就有5%折扣，这个激励与用户目前专注的目标——完成购物相一致。心理学上说人们在做事情时总习惯给自己找理由，给用户这个激励其实就是为了帮用户找到一个注册的理由。如果没有激励，我注册与否都可以买这件商品，为什么我要注册(冲动型人群当时不会太在意远期收益)? 现在我注册一下就能用会员价享受5%折扣，那为什么不注册?帮助用户找到一个注册的理由，也许是5%的会员优惠，也许是这次送您一个品牌袋子，总之让用户看到好处，我相信会在一定程度上提高注册率。

$ o( O/ U* E6 W- \1 \3 Q5 H　　关于“购物车”与“一键购买”

! I1 z1 Z7 e3 J+ }( t  {/ C% ~　　购物车跟超市中的篮子类似，可以把你想要的东西都放在里面再集中支付，但问题就是放在购物车中再去支付，会让整个流程多出一步。如果用户仅仅就是为了购买这一个商品，或者说用户是通过外链直接链接到整个商品页，购物车这一步似乎有些多余。想象一下如果你就像买个口香糖，进了超市你还要拿起个篮子然后把口香糖装进去再出来结账吗?其实“一键购买”在很大程度上是必要的，尤其是对于一些小型的、独立电商。超市中需要篮子是因为超市中种类繁多，人们进去很可能购买各种东西，有篮子会方便很多。综合电商的购物车也可以让用户购买许多东西而只需支付一次，促进用户购买更多的东西。而对于很多小型、独立的电商，很多用户可能都是偶尔来一下，或看到某个促销信息直接点进来，冲动型购买者的比例还是很大的，网站需要的就是让用户尽快完成购买，那么“一键购买”这个按钮会加速用户的购买流程，防止用户的流失，所以我认为对于很多中小型、独立电商而言，“一键购买”这个按钮是有必要的，不要让“购物车”流程成为唯一的流程。

　　关于对会员用户的一些激励
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　　这个是根据上面注册登录问题的延伸。各家电商对于会员的激励制度不同，我认为比较好的是采用积分换折扣这种模式的激励而非永久性九五折之类的优惠。比如多少会员积分可以换取100元代金券，多少会员积分可以换取一周全场九折优惠这类的优惠，可以激发用户购买活跃度，跟促销的效果类似。还可以增强品牌宣传，比如用户用一万分换了一周全场九折，他可能会让亲戚朋友都知道这个消息，因为他可以帮助朋友们以优惠价格买到东西，他的虚荣心会得到一定的满足，还增强了友谊，这对用户而言让更多朋友知道是最有利的。其实这样也就给我们电商的品牌做了广告同时增加了销量还有了一批潜在用户，虽然可能会有一些副作用，但我认为这是一个不错的方法。

　　相比较永久九五折这类的优惠，更偏向于这种动态优惠措施的原因是：人们的适应性很强，事情的变化在一段时间后就不再会引起人们的注意，无论是事情的好坏，这也是人们为什么喜欢变化的好事和不变的坏事的原因，因为不变的坏事我们很快就会适应，而变化的好事却时时刺激着我们的神经。举个例子，如果你有两个选择，1. 给员工涨薪2000元/月; 2. 给员工发2000元奖金，有时多有时少，有时有有时无，你选哪个? 如果涨薪的话，员工会很开心，但过两个月也就习以为常，期待下次涨薪;而如果奖金的话，每个月不同的数量都会刺激员工继续努力。 当然现实中很多都会是涨薪和奖金结合，并且会充分考虑行业竞争等各个因素，比这个例子复杂得多，我只是想说明，如果是好事，那么最好变化着，不断发生，而不要发生一次让用户适应后觉得习以为常。