淘宝野心：封杀返现类淘宝客打造产业闭环

zqmami

　淘宝太大了，咳嗽一声就震倒一大片——当淘宝联盟宣布明年起不再支持返现类淘宝客时，有人如此感慨返利网站的叵测前途。

　　20日，一淘旗下淘宝联盟公告称，从明年1月1日起不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，只支持返积分、返实物和返优惠券等非现金方式返利模式。规则调整的原因是部分返现类淘宝客在宣传上夸大返现金额、违规不返现，侵害消费者利益并影响商家价格体系。

　　尽管规则调整还不至于让以返现为生的返利网站“死”，但至少会使其商业模式面临一次实质性的大调整。新规实施后，返利网站的返利体系被割裂成两部分：针对淘宝的非现金类返利体系和针对其他电商平台的返现体系。

　　此外，新规实行后返利网站不得不接入支付宝的积分产品“集分宝”。对此，业内人士分析认为，“集分宝”将成为规则调整背后最大的受益者。淘宝方面能借此将用户的后续消费行为截留在支付宝体系内，形成交易闭环，同时加强对产业链上游网站的掌控。支付宝则可以将集分宝尽可能地推行至淘宝体系外，最终形成一个在支付宝通道上通用的虚拟货币体系。

　　封杀返现类淘宝客的动机在哪?

　　淘宝联盟公告中所指的返现类淘宝客，即指一般消费者所理解的专业返利网站和提供返现服务的个人淘宝客。用户通过返现类淘宝客跳转至网店购物后，返现类淘宝客可从卖家处获取交易佣金，并将佣金中的一部分以账户现金方式返还给用户。作为淘宝联盟的一种推广方式，返现相较于返积分、返优惠券等返利形式更加直观易用，因此逐渐获得用户青睐。

　　但随着返现方式的流行，不少原先直接登录淘宝或者天猫的用户也逐渐养成了购物前去返利网站拿返利的习惯，导致商家需要承担额外的佣金支出。“这相当于商家到手的利润又被返利网站割去一块，商家肯定是不愿意的。”一位前支付宝高层，现为投资人的行业人士Y如此分析道。在他看来，淘宝联盟封杀返现类淘宝客的真正动机在于此，而非整治不规范返现。“如果要整治行业秩序，直接停掉那些违规淘宝客的接口就行了。”

　　此外，返利网站商业模式的可持续性也在遭受质疑。在业内，返利网站对电商的交易拉动被分为两种。一种即上述提到的消费行为，用户已经在卖家处选中某商品，但为了拿返利而特意从返利网站上进行购买。另一种是拉客式购物，即用户直接登录返利网站再进行购物。第二种购物方式能够为卖家创造额外的交易量，真正产出价值，而第一种方式并未创造出额外的价值。“从返利网站诞生之初，第一种模式就注定是要被淘宝打压的。”Y说。

　　从细则看，新规不会影响返现类淘宝客从淘宝卖家处提取现金分成。此外，新规只针对返现类淘宝客，蘑菇街、美丽说等社会化导购网站将不受影响。

　　集分宝成最大受益者

　　“支付宝是想形成一个交易闭环，而最终的构想是打造一个全网通用的积分体系。”返还网CEO陈方毅如此解读淘宝联盟新政的本质意图。新规实行后，包括返利网站在内的返现类淘宝客如果想继续做淘宝站内生意，就不得不接入集分宝。

　　因此从目前来看，支付宝旗下独资子公司集分宝是此次规则调整最明显的受益者。

　　2010年底，支付宝推出集分宝服务，其积分不仅能与其他酒店、银行等合作方的积分兑换使用，还可在使用支付宝支付的合作电商平台上抵作现金。集分宝的拓展完全基于支付宝的业务线，形成依附和辅助关系。

　　2011年底，集分宝从支付宝单独剥离成为独立公司。此后，支付宝对于集分宝的业务状况并未有更多披露。

　　在Y看来，集分宝只是支付宝棋局中的一步。“集分宝是在配合支付宝的账户体系。阿里的最终目的是打造一个虚拟货币体系，让支付宝成为互联网上通行的钱包。”也就是说，当集分宝积分能够与大量的第三方积分互兑时，集分宝的积分在支付宝体系内就逐渐成为了有“硬通货”性质的虚拟货币，而支付宝就成了装载流通这种虚拟货币的电子钱包。

　　值得注意的是，天猫商城的积分体系“天猫积分”与集分宝目前只是单向打通。天猫积分只能在天猫使用，无法兑换成集分宝积分。而集分宝可以在天猫购物付款时抵现。这样天猫积分就避免了外流的危险。对此，集分宝产品负责人李逍遥(花名)认为，一般商家在合作时都会有顾虑，希望兑换出去的积分还是能够回到自己的平台消费掉。因此，最终商家是否愿意与集分宝互兑取决于其对自己积分用户粘性的把握度。

　　闭环野心：淘宝的棋，支付宝的局

　　此次新规调整也再次表明，淘宝系统的接口正在持续收紧，对产业上下游网站的把控也变得越来越严。

　　互联网流量监测机构Alexa的数据显示，淘宝网的前10大上游网站中，几乎被淘宝系网站(天猫、一淘、支付宝)、搜索引擎(百度、谷歌)、微博(新浪微博)、QQ和综合导航(hao123)垄断。天猫、百度、新浪微博和QQ等上游网站占去了淘宝网约45%的独立访问。

　　这也意味着，除去淘宝的自有访问量外，淘宝仍有大量的上游访问来自零散的淘宝客站点。根据此前一淘网公布的数据，2011年其淘宝客注册数已达1900万，淘宝客佣金分成规模达15个亿。如何把控这部分流量成为淘宝在构筑产业生态链时不得不解决的问题。

　　采用返现形式时，返还给用户的资金去向可能会流向其他电商平台。而新规实行后，返现类淘宝客将主要以集分宝积分形式返利给用户。这些积分在用户下次购物时可以100:1的比例换算成现金抵用。用户的后续消费行为至少可以停留在支付宝的体系内。此外，培养用户黏性也是淘宝新规希望达到的目的之一，“单纯的返现对商家来说没有意义。”Y说。

　　淘宝返利暗流

　　陈方毅早在两三个月前就知道了淘宝联盟规则调整的消息。作为返利网站的代表，返还网在新规的制定阶段就开始与淘宝联盟接触，并最终就规则调整达成一致。不仅如此，返还网已经在进行新的集分宝接口调试。接入集分宝体系后，返还网会将原先的返现额度按照1:100的比例折算成积分返还给用户。

　　另一家返利网站51返利也早已就新规调整与淘宝联盟进行接触。对于新规，51返利的态度是“支持”。

　　返利网站和淘宝对新规的态度统一得有点让人意外。当被问到新规对公司业务的影响时，51返利一位陈姓商务负责人回复道：“这件事我们会和淘宝联盟做统一的对外回应。”

　　陈方毅认为，规则调整后，返利网站对于用户的吸引力无疑会下降。但长远来看，新规确实有利于规范返利行业。“从操作上看未必是坏事，积分的可控性比现金好。不过对行业究竟有怎样的影响，目前还很难判断。”

　　新规实行后，返还网面向淘宝网和天猫的返利方式将正式变成非现金类模式。也就是说，返利网站原有的返利体系被割裂成两部分：针对淘宝的非现金类返利体系和针对其他电商平台的返现体系。

　　陈方毅表示，这种割裂在新规初期确实会对用户体验造成一定的影响。淘宝联盟正在针对此推出接口设计、UI统一和用户引导等解决方案“实际上影响没那么大。”对于新规的长期效应，他的态度始终谨慎中透着乐观。