丁丁优惠的闭环实验：用淘宝的逻辑做优惠券

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丁丁网CEO徐龙江
; `& i: G8 w* U) J( E新浪科技沈云芳
2013年春节前，丁丁网CEO徐龙江和大众点评网CEO张涛在上海一家日本料理店见了一次面。徐龙江说丁丁优惠要开始铺设线下终端做优惠券的闭环，并向张涛的大众点评发出合作邀请，张涛当时的态度并不明朗。徐龙江所说的终端在4月就要开始试点了，这两家同样都有优惠券业务的O2O创业公司，开始走上两条路径。
6 N$ {. f% E, P3 X6 @4 H7 U8 ?) M闭环实验
优惠券作为大部分O2O企业都会涉足的业务，其实已经有了一种非常顺理成章的商业模式：O2O公司以卖广告位的方式在页面上展示商家优惠券，或者以一次性收取广告费的方式，承诺在一定期限内向自己的用户推送一定量的该商家优惠券。无论哪种方式，本质上收取的都是广告费。无论是侧重线下的维络城，还是完全线上的大众点评，所走的都是这种路径。
, u& y; q  X1 }) n: L6 u, JO2O行业的趋势是商户越来越不愿意付广告费。徐龙江认为，商家越来越倾向于可以衡量效果的推广投入，因而广告模式必然遇到瓶颈。丁丁网已经在经历这种瓶颈，广告收入从2010年就开始出现疲态。2010年丁丁网营收增长不到40%，2011年也是在40%左右。
* P4 J$ [5 L  B1 O! n, g+ M! H丁丁优惠此前走的则是免费策略，即不向商家收取广告费。也正式因为如此，2011年年中从丁丁网独立出来的丁丁优惠业务，此前没有任何营收来源。免费模式意味着不用面对上述讲到的瓶颈问题，但必须找到其他商业路径。
- U$ e" Y: n4 W" U7 v; |8 S' @从竞争角度来说，丁丁优惠的免费策略其实也不难理解。优惠券，尤其是电子优惠券是一个门槛相对较低的产品，面向商家免费可以争取到更多更好的优惠券资源。当然，在徐龙江看来，这种商家资源的积累还有更长远的考虑：保证优惠券的交易闭环形成后，能够支撑起足够多的交易量。
徐龙江的这一长远考虑需要一个前提，就是交易闭环的形成。为此，丁丁优惠特地研发了一个验证类终端。商家通过这个终端扫描用户出示的丁丁优惠券二维码，丁丁从交易中抽取费用。这里的费用有两种计费模式，一种是按人头算，另一种是抽取一定比例的消费佣金。如此一来，用户从下载到使用优惠券，都能够在丁丁的产品体系内完成。闭环形成的另一个好处是，O2O平台商能够掌握用户更真实的消费数据。而对于商家来说，优惠券对生意的带动效果可以被一笔笔记录下来，所谓的按效果付费有了数字依据。
丁丁优惠想尝试的这一模式和淘宝很像平台不再瞄准一次性的费用收取，有交易就有收入，交易规模越大收入越多。
: p+ s! J4 x$ y, y4 M不过，但凡涉及到硬件的业务都会牵扯到成本和推广的问题。以丁丁的验证机为例，其首批试点丁丁只挑选了全国11个城市的5000家商户。每个商家需要为每台终端支付800元押金。为了降低商家的使用门槛，丁丁优惠特地开发了相应的商家验证软件。商家在自己的手机中装上这一软件，手机就变成了一台验证终端。
7 k# e2 u1 z9 e  h终端也开放?
如果丁丁自己不做终端，那万一以后有其他家统一或者垄断了O2O线下部分的终端市场，我们就会很被动。这是徐龙江对于为什么必须做闭环这个问题的解释。这句话也可以反过来这样理解：当丁丁统一线下终端市场的时候，其他家也会很被动。
; T' M/ p. B" N现在说丁丁优惠想统一终端市场还为时尚早，但徐龙江在规划这款终端时，确实已经想到今后要将其他平台的优惠券归纳进来。而这，也是他找大众点评网CEO张涛吃饭聊天的主要内容。在徐龙江的设想中，丁丁的验证机以后可以扫描其他平台的优惠券。在此基础上产生的佣金，丁丁只拿其中的20%，其余80%给合作方。
但徐龙江的设想必然无法很顺利地实现。就像张涛一样，所有有优惠券业务的公司都不得不考虑与丁丁的竞争关系。也是因为这个原因，丁丁优惠现在合作伙伴更多的是没有业务竞争关系的企业，比如人人网等。在人人网App的附近功能中，里面的很大一部分优惠券就由丁丁提供。
& R. ?7 ]" b9 X! `0 i- P% U: k, {竞争对手中，与丁丁走最近的当属阿里。阿里有自己的本地生活平台淘宝生活，但主要业务集中在团购和点评领域。阿里巴巴集团也是丁丁网的投资方，在去年进入。如今，丁丁优惠券的App已经和支付宝的App支付宝钱包打通。也就是说，用户能够将丁丁优惠券收藏至支付宝钱包，将其与淘宝系的电子券进行统一管理。
从电子地图到O2O
2005年徐龙江创办丁丁的时候，丁丁做的是电子地图产品丁丁地图。徐龙江说创办之初就把丁丁定位为本地生活服务平台，但因为资金少，于是选择做出行这种最容易迅速积攒用户量的产品。后面的三年中，丁丁地图在上海的公交线路查询上的知名度越来越高，但仍旧没有一分钱收入。尽管丁丁网当时就在页面导航上设置了餐饮、婚纱酒店等版块本地生活频道，但所有人来丁丁都是来查线路的，没有人会在想买什么东西的时候来丁丁这些频道看看。徐龙江这样描述丁丁地图当时的尴尬。
2008年，丁丁地图完成第一轮融资。为了突出本地生活服务的定位和业务拓展，丁丁地图改名为丁丁网。当时的丁丁网设计了一些广告产品，比如在搜索结果页放置附近商户的广告。通过广告费，2009年丁丁就实现了盈利。
: b5 ^$ p9 {+ F9 L* g" P  B2010年之后，丁丁网的广告营收遇到瓶颈。也是在那一年，HTC投资丁丁网，丁丁的业务也开始往移动互联网方向。HTC当时可能是想在国内发展一些内容合作伙伴，在O2O上也能够进行卡位。而我们是想借助HTC的硬件优势，比如预装、联合推广来做移动端的业务。对于和HTC的牵手，徐龙江这样说道。
9 K6 b5 A% {1 ?2 H& j1 R9 E% W不过，丁丁网对HTC的期望最终因为各种原因而没有达成。2011年5月，丁丁优惠从丁丁网独立出来，成为公司的移动互联网事业部。目前，丁丁优惠的财务结算与丁丁网是独立的，前者主要依靠融资，而后者已经能自负盈亏。
PC端是重模式，主要是高消费低频次的购买行为，移动互联网端是轻模式，是频繁的小额交易。徐龙江对业务已经有了清晰的判断，接下来就看执行。
从成立到现在，丁丁大约融资6000多万美元，其中有约4000万美元在去年完成，并且全部投入到了丁丁优惠的运营。2012年七月左右，丁丁优惠的新一轮融资完成，开始了团队和业务上的大拓展。从那时开始，丁丁优惠的地方分站从从7个拓展到了38个城市，团队从400多人发展到了1000多人。
2 ~0 w  O& f, i6 p& W1 e: \" |7 C快速扩张往往伴随着风险，徐龙江也不讳言这种压力：城市多了之后压力也大，分站Leader质量良莠不齐，都需要培训。更大的压力来自业务指标。由于以前丁丁优惠不涉及商业化，因而团队考核重视优惠券数量和商家资源，业务员只需要大量地签单。如今，徐龙江对他们的要求是把通过丁丁优惠券产生的交易额数字做大，由此产生可观的佣金收入。
6 K# r# W4 r* N* ]从电子地图到优惠券，从广告费到佣金，做了8年的丁丁网至少找到了下一个有想象空间的方向。
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