电商们：做品牌吧，这才是未来的生存之道

aikiss

　　有人说当下电商最幸福的事是活着。相比较前两年的高歌猛进，疯狂砸钱，现在的电商低调了很多，电视广告已经不见其踪影，楼宇广告也不再是寸土必争，连他们最爱的地铁，如今也不再崇尚“挤挤更健康”，所有现象都表明“电商蔫了”。
( r. i) R& B. O! O+ l! e　　电商现状
2 s6 H5 B, {0 ]. u9 s; f2 i- c1 }7 F　　有些未疯狂砸钱的电商似乎提前预感到，即使疯狂砸钱也未必能够打造出好的品牌效应。索性就静水深流，扎扎实实做内功，偶尔玩玩低成本营销，现在活得很好。
$ E4 B* ^" k/ ]+ _- U: W　　还有些电商跟随行业的惯性，疯狂之后方醒悟，白砸了。偶尔在电视上露下脸，在楼宇中谋个面，在地铁上挤下眉，其实并没有太大效果。流量那东西来得也快，去的也挺快。一来一去之间，钱没了。
7 i* ?" O+ f" @/ e　　以前我们经常讲，钱没了，可以挣，对于电商这话还真就不能这样讲，因为国内电商的主流逻辑是，胜者为王。胜者为王导向下，赚钱是件很难的事，不赚钱的状态下，钱没了，那就啥都没了。
　　在不差钱的光景下，大家对钱并没有这种时间般珍贵的概念，仿佛以为钱途真得无量。于是，大家都拼命打广告，玩命烧钱，宁可不赚钱，但必须把规模搞大，也就是目标直指老大，并在实现目标的路上，采用四川麻将的风格——血战到底，义无返顾地走别人的路，让别人无路可走。每一个电商都睁大充满血丝的双眼，一心向钱看，在他们看来，钱能够救命。这无可厚非，笔者也赞同，对于国内的电商，钱没了，就啥也没剩下。但如果只盯着眼下的钱，而忽视未来的钱，电商最后的结局可能是眼前抓不住，未来hold不住。
8 w5 s5 ^/ X# v  y% ^! l  K2 D9 X! g2 a　　
5 ]5 X( C) \# E2 V$ {* M: ?* I3 r+ v+ P! K

                               
登录/注册后可看大图

　　很多人可能反对，中国市场电商的逻辑是娇惯消费者，最后比拼的是价格和购物体验。管你最后是什么品牌，只要让老子买的便宜，买得舒服，我就找你。如果二者有一个未能履行，我直接另寻他人。
　　什么是未来的钱——品牌
　　当年的环境仍是电商发展的初级阶段，适用胜者为王、不赚钱的逻辑。试问，有一直不赚钱的生意吗?没有。所以这个错误的逻辑一定有改变的一天。到那一天，电商开始赚钱，消费者仍然看重价格和购物体验，但价格不再是自杀价，购物体验不再是透支体力的极限，一定是依托成本控制能力的让利价格，和依托内在运营能力的综合表现来捕获顾客的芳心。
　　此 时，曾经看不到的钱——品牌就发挥出巨大的作用。因为品牌力强，你的营销成本足够低，溢价能力足够强，才能提供合理的让利价格。品牌力强，优秀人才愿意来，外在资源便于整合，这样就会促成内在管理能力持续优化的正循环，便于提升内在运营能力，营造更好的顾客体验。
　　从这个角度，也许顾客的选择没有变，价格和顾客体验，但在未来，价格和顾客体验一定与品牌关联密切，品牌甚至会起到决定性作用。
3 v& v; m: b6 C$ C1 |; H( S　　接下来，从品牌的角度来审视国内的电商，简单介绍两个我认为其品牌建设比较不错的品牌。笔者相信，如果没有大的错误，按照既有的思路来运作，这两个电商应该具有良好的发展前景。
& Y! D9 u; A" s) x! S, }　　第一个， 乐蜂网
% I1 D* w! f4 N% b2 P& a　　有着明星创始人李静，天生的形象招牌。其个人知名度和传媒资源为乐蜂品牌的推广节省了大把银子。其东方风行的招牌节目《超级访问》、《美丽俏佳人》《我爱每一天》等时尚娱乐节目聚集了众多美容专家和时尚明星，这些都成为乐蜂网产品隐性的背书。此外，这些节目的目标受众主要是女性，边教育你边卖你产品，你看着高兴，屁颠屁颠地花钱消费。因为你想像节目中明星、时尚达人和美容专家那样美丽动人。
, l& m+ C+ W9 s' f% M+ b2 L　　正如，蜂向标中提到一句口号：潮流风向标，美丽不跟随。可见，李静做的美的生意，美的潮流。把这种价值赋予到乐蜂网上，乐蜂网就有了品牌气质。如今，乐蜂既有一个电商公司，又有一个品牌公司。有了自己的自主品牌静佳，这是独一无二的。如果你卖兰蔻，任何平台都可以比价，因为兰蔻是别人的品牌，但静佳只有一个主出口，乐蜂，这自然提升了产品毛利率。
　　总之，有了李静的品牌气质和明星背书效应，乐蜂具备高品牌溢价和营销的低成本效应。
; p  O  p1 z- m% L9 ]$ |　　第二个，钻石小鸟
　　从品牌认知的角度，钻石小鸟是个非常好的名字。看一遍就记住，传播成本极低。其率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售，是国内最早的网络钻石品牌。
4 @" X$ u1 z. P2 J$ D1 y3 O, c8 }% x　　它把体验中心开在写字楼里，不仅有效控制了成本，同时这种线上营销，线下实体店成交的模式转化率非常高。钻石小鸟，其始终倡导钻石文化的传播和“因为特别，所以闪耀”的品牌理念的推广。其，坚持以安特卫普经典切割，一钻双证，为消费者带来贴心的购钻体验和无与伦比的DIY乐趣。总之，钻石小鸟在钻石销售领域一直领跑，其鼠标+水泥的模式让品牌更实。
: q0 f8 x$ T$ k& x　　这两个电商品牌应该说已经具备了品牌意识，在电商品牌集体偏弱的情况下，他们的品牌建设已经走在了前面。但有句话讲，在瞎子的国度，独眼龙就是国王。
5 }6 K) N; ]" D7 i/ S　　对比传统渠道商品的品牌策划，当前电商的品牌建设明显还是不成体系。品牌思考的前瞻性差，别人卖什么他也卖什么，产品线规划混乱，产品线随便上，品牌愿景不清晰、缺乏明确的品牌定位和核心价值，欠缺品牌故事、品牌形象冲击力不强、欠缺品牌管理制度、品牌计划和品牌传播策略，一句话，缺乏品牌系统规划，此时的品牌建设和传播工作只能是想到哪是哪，做到哪算哪。