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文/李瀛寰
0 R: G ~; F/ }( Q昨天,在腾讯把脉沙龙上,微信产品总监曾鸣首次对微信公众平台表明态度:微信不是营销工具,视公众账号为营销渠道的做法行不通。
7 \2 U8 K( l+ k, L0 G此言论引发各种争议,有人称,张小龙勿过早给微信公众平台下定论,甚至有人说:卖萌可耻!微信公众平台说自己不是营销工具,晒存在感么。
) C" C: i2 Z' f' r4 f0 x, k7 f5 L急于用微信来营销的人更是坐不住了,微信各部门忽悠了那么多企业去接入,实行微信生活上学,各种生活服务,这不是营销工具吗?我就用微信营销,你管得着吗?! a: s7 D- t2 Q' j3 {
各位别急,我觉得大家其实是误解了张小龙。张小龙没有给微信公众平台下定义,也没有不让大家拿微信去营销。但怎么拿微信做营销?这是个大问题。
3 q4 o6 L1 c& X# n, f9 E前不久,在位于南方通信大厦的腾讯广州研发中心,张小龙对我说到:微信,外界炒得过热了。2 D4 `/ O$ ~6 B+ \- M8 z" U; U
过热,怎么办?就要降温。这次,微信团队对公众平台的表态,其实只是给公众平台降速。9 L8 \" m3 p2 ~" ^
一直以来,外界对微信狂热追捧并没有影响到张小龙,此刻,他反而显得更为冷静。) C# U0 s; `. X0 E& R8 g5 k& |8 _3 U
因为商业化必将是微信的转折点,微信需要在失控与控制中平衡、博弈。/ e; p( | X% ~6 r5 L
微信的本质是沟通
l1 ?9 q7 S" T4 l4 n& N: B我现在很少看手机短信,都是用微信联系,张小龙更是把自己的通讯方式迁移到了微信上。举个例子,给张小龙发短信,没有回音,但加他的微信,一分钟之后他立刻有了回应。
0 b# N, f& {' L9 J6 n. n2 c" p微信的产品迭代非常迅速,每一个版本都给用户带来更多新鲜好玩的体验,但微信到底是什么?张小龙说道:你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。
: f3 S& B) z6 Q0 ?% i r& Q% P, U微信还将如何发展?去年7月的一次见面中,面对我的这个问题,张小龙并没有直接回答,反问道:你觉得微信好用吗?3 d) `# E/ U1 W" g
张小龙是个很有意思的人,面对不感兴趣的话题,对方说了十分钟,他只回应一个嗯。尤其对方还是个行业大佬,任他说得口生莲花,小龙就是不给面子,一顿饭,两个小时,他愣没说上20句话。
3 Z7 g. V5 d# c9 V0 A如果是他感兴趣的话题,虽然表面上他仍不动声色沉静如水,但他的眼睛会发亮,比如说到凯文凯利的《失控》,比如说到微信的产品细节。
& F8 C) c) Q0 E- q1 v; Q我提到了微信聊天记录的保存以及在不同手机上的迁移,当时还不能做到。小龙先问:你为什么需要这个功能?我讲了理由之后,他没再多说。此后,微信的这些功能一一实现。举这个例子,仅在说明小龙对用户体验的尊重,以产品细节的把握。4 `6 {/ M D, O1 p' A
事实上,张小龙从不玩宏大叙事,没有什么所谓的微信蓝图。不给产品下定义,就可以让产品更自由地发展,同时也可给不同的人以不同的想象空间。在张小龙看来,产品最终是什么,由用户说了算。 ]2 u; [" T" _1 h& x4 [" r
推祟《失控》的张小龙对技术与人的关系同样有着哲学式的思考,对于微信的核,张小龙说:微信就是消息系统,它的核心就是人和信息,他们在系统里流转。9 T+ a8 ?1 Q; @, j& ?2 f
所以微信的开机画面永远是一个星球和一个孤独的人,孤独的人类个体,沟通是最本质的核心需求,微信就是满足这个需求。/ A3 p5 \; B6 ~
事实上,洞悉人性并不难,难的是在商业和技术的交织下,创业者有没有真的这么去做,很多人往往屈服于商业压力。但张小龙对产品的在乎远远超过对商业的在乎。
5 h' F% s6 C7 I6 N& m# n( W微信公众平台是不是营销工具?# S2 e: R! F1 S0 Y. O [/ \0 {: x4 m
有了3亿多用户的微信,活跃度还如此之高,自然也成为创业者发掘商机的金矿。对于微信的商业化,众多食客在推动,创业者显然比张小龙急多了,甚至比马化腾还急。9 w ?2 P' [6 ?5 A! P) i
如张小龙所说外界炒得热了,他当然清楚创业者在微信平台上淘金的渴望,一名做移动社交APP的创业者曾当面请教过张小龙,看微信是否会开放更多的接口给创业者,得到的答案是微信的商业化推广将会非常谨慎。
0 d/ v3 a: c! x: B8 j0 B! {' p从去年5月15日开始,微信开放API接口给第三方应用,使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频,正式迈出了开放的第一步。此后,以二维码为入口,微信再度进军O2O,推出了扫一扫会员卡功能,通过微信会员卡让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,实现找出租、订酒店、找餐馆,获得更多实惠,并帮助商家建立泛用户体系,搭建富媒体的互联网信息通道。) H+ L! @+ p- V) A# t# U
同样,公众平台自去年下半年迅速崛起,按照官方数据。目前公众平台上有几十万的公众账号,3万的认证账号。6 O& n8 l* c* j/ a; g) i% a1 S
所有玩过微信公众平台的人在玩过一段时间之后,都会有一个清晰的感受:微信公众平台的互动能力非常强大。9 ^; x# T6 _- l1 A. ^
这个强大由两个因素造成,一是微信已经形成的沟通氛围。所以,就算面对一个公号,明知背后可能是一个小秘书在处理留言、回复,但仍有众多读者喜欢留言互动。
3 I1 k6 U* i/ v% ]二是,微信公众平台的设计在引导沟通互动。比如可以设置回复关键字查看文章的功能,比如读者留言不像在微博上所有人都可以看到,只是读者与公号运营者一对一的交流。所以,很多读者愿意留言,甚至说些个人的心理感受。# x' o, w4 h! R& K7 p8 \! B: a
这些设计的背后,就可以看出微信公众平台就算有了群发、媒体的属性,但张小龙最在意的仍是沟通、互动。: T a8 y1 O9 y; I( q2 H
微信公众平台上有一个非常成功的案例,小米的微信帐号目前已经有超过106万粉丝。黎万强曾经说过,他们做小米的微信公号更多是服务。其实,服务做好了,营销自然也就来了。0 E% c! D4 n6 P9 m
不管小米手机产品如何,但小米在微信公号运营一事上,的确是理解了张小龙以及微信公号的本质。& [6 f# x- \! [' z! w
现在,微信团队公开表明:不是营销工具,那是什么?其实应该是服务工具。而服务的背后其实是深层的营销。
& a/ D/ w$ N/ ?8 w$ j如果说,张小龙在引导新型的服务式营销,这好像有点拔高他或者自以为是地理解他。但是,这个逻辑显然又是成立的。& \; E" v0 d3 r5 \ W4 q
如同腾讯刘胜义所说:简单粗暴在微信里做展示广告,是对微信价值的低估。
# k% I+ W; p. v; d* d说白了,我以为,张小龙其实想给人们提供更好的移动互联工具,但是大家不要浮躁地运用它,不要因为过多的营销宣传反而把微信做毁了。: c. }: b8 {! n6 k- i! Y3 L J% t
张小龙对产品有着完美的追求,对产品像对自己的孩子。某种意义上,我想他同样希望使用微信的人,也能完美地去运用它。3 _+ U4 `1 M9 Z- h1 l
公众平台:在失控与控制间平衡
; p/ @3 T5 T6 X; L/ v$ V3 B4 K已经有很多用户表示:微信朋友圈好比一碗大鸡汤,开始微博化。
8 D8 k: l3 s }' r: l连朋友圈都这样了,用户体验开始变差。那么,当人们潮水般涌向微信公众平台,带来各种铁铲、水桶在3亿多用户中淘金时,微信还会是用户觉得好用的通信工具吗?% `( O+ L; L; t: d6 v+ u9 E3 Y
目前微信承载了腾讯太多的预期,也承载了外界创业者太多的预期。微信商业化过程中必然有很多技术产品与商业的博弈,如何在商业价值与用户体验之间达成平衡?) X5 _6 l$ e4 ^; y& j- E
这个时候就需要领导人有强大的定力,坚持自己的方向。我以为,对产品有着完美追求的张小龙有这个定力。- ^: R5 e& D1 M% q
微信其实正处在一个转折点上,对腾讯而言,控制得好,微信将继续高速成长,如果对平台监管失控,用户体验下降,用户的流失同样也很快。# i6 m+ y! c8 M: t; R
一个系统它真的有生命力的话,肯定会有草和树木长起来,不需要我们去推动。张小龙对微信非常有信心。
7 e& `4 }' b6 D4 v; t$ M商业化的微信,需要慢慢走,需要在用户体验中一步步前行。 L9 U5 l8 {" ^" l/ t9 u
这次微信团队对公众平台的表态,其实就是一次降温降速。使用微信公众平台的人,同样也需要理性。: e% d, X7 j6 _6 {' y8 \1 T* L$ S+ h9 R
微信公众平台不是营销工具?卖萌还是晒存在感, x& ^, K: b2 y2 v
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