移动搜索推广急扩份额“马太效应”顿显

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相比前几年，如今人们开始更频繁地使用手机查询路线，上网购物，或者是寻找周边的餐饮休闲服务等等。当这一切从新鲜变得寻常，也意味着移动时代真正到来，手机搜索正在充分影响着人们的日常生活和行为方式。
日前，市场研究公司BIIntelli-gence称，搜索越来越成为推动移动推广营收增长的主要力量，去年全球移动推广市场营收增长83%，达到680多亿，搜索占到2012年全球移动推广营收的53%。在最发达的移动市场上西欧和北美，搜索在移动推广营收中的份额分别是60%和56%。而与之形成对比的是，2012年搜索只占到桌面广告营收的46%，增速亦十分缓慢。
  q6 ?6 j$ t8 O( `. }, J- m据艾瑞数据，今年国内移动推广支出将达到1.96亿，占全球移动推广支出的2.95%。随着广告营收的快速增长，移动搜索是否蕴藏着新的市场机遇?众多手机搜索引擎中，谁又能脱颖而出，在移动搜索领域拔得头筹?
, U7 g: B8 q  n+ M' N移动 搜索引来爆发性增长
据IgnitionOne的数据，移动搜索推广市场从未停止过增长，2013年第二季度，平板电脑带来的移动搜索推广支出已经比去年同期增长了116%，而智能手机也实现了106%的增长。相比而言，同期搜索推广市场只增长了7%，这也说明移动搜索推广正变得越来越受欢迎。
& V& _$ [  A. i: B3 n4 ^+ p- ]3 S艾媒咨询CEO张毅认为，移动搜索推广之所以能够迅速增长，主要有两个原因。第一个是源自于良好的基础。因为原来的推广主对搜索推广的认可，在全球范围内，包括谷歌和百度，广告效果被认识。最近这两年，手机网民增长非常快，而且普及率相对高，中高端的用户基本上用的是智能手机，从推广效果本身看，广告主已经接受。
2 _! f0 k+ r& A7 ]6 I$ K/ m6 |& X( e中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机网民规模在2012年增长迅速，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，手机网民已经达到了4.2亿，超过7成的网民用手机上网。随着大量的低端智能手机进入市场，也逐渐覆盖了更多低收入水平人群。这也意味着，移动搜索的潜在用户正在迅速增长。
  M  g3 T8 e' f6 L" G$ `而另一原因和移动推广的展现形式有关。主要还是文字链为主，文字链的这个形式在搜索里面会更加好地呈现出来。手机用户中玩游戏的非常多，但游戏里的推广形式以banner(网页的横幅广告)为主，非常耗流量，而且只能单一呈现，玩游戏的人不太接受这种推广形式。如果用户内心抵触，对于推广效果的转换不一定是好事。张毅认为。相较而言，文字链推广对于用户来说，偏向性比较明显。比如用手机在搜索引擎里搜北京、酒店，出现关于酒店的信息，就是用户所需要的信息，转化率和效果吻合度更高。
$ `2 Z% I2 r% F( b* g传统搜索可以为用户提供更丰富的信息和更多样的选择，而移动搜索的目的性更强，和线下的结合更为紧密，并且不受时间和地点的局限。移动搜索和传统搜索之间是一种互补关系，在不同情境下满足用户不同的体验与需求。但随着移动互联网的发展，移动搜索对于广告主和电商客户的吸引力会逐渐增强。背靠国内4亿多的手机用户，各大手机搜索引擎该如何充分利用移动搜索的优势，吸引用户，实现营收?
- I# e2 b) h% L- w  Z5 Y移动搜索马太效应顿显
' W5 e, e# J, ?4 s' g5 S在PC互联网领域，无论是市场份额还是营收状况，百度都稳坐搜索引擎老大的位置。而在移动搜索方面，亦正上演着大者恒大的马太效应，做搜索的百度有着天然优势。
艾媒数据显示，2013年第一季度，百度、宜搜、SOSO占据手机搜索品牌的前三位;而手机搜索品牌流量分布情况，百度在3G用户和智能机用户方面，承接了PC网民用户习惯的转移，有所增加。
  I& ^; N; e  g/ \/ i2013年初，百度发布《2012年四季度移动互联网发展趋势报告》，数据显示在2010年至2012年期间，百度移动搜索量增长11倍。而此前发布的一季度财报显示，移动搜索产品日均活跃用户人数更是超过了1亿，比2012年第四季度末增长了25%以上。
百度负责人告诉南都记者，百度在未来将更多地基于设备的特性来适应移动搜索的体验，让网民随时随地去获得他想要的、最直接的信息。比如说，信息如果对用户有用，他能直接打电话，直接在线沟通，如果有APP能直接下载。搜索结果对应的商户，如果有一些像优惠信息、促销活动这样对网民有益的信息，能够通过具体的形式展现出来。
! ^& e# J$ _6 x* p2 M艾媒数据显示，2013年第一季度，33.3%中国手机搜索用户首选百度，而其他搜索引擎在流量占比上各有增减，搜搜、搜狗、谷歌、360、有道分别占比14.1%、7.5%、3.6%、4.1%、2.2%。
  c0 l# M( N* S9 c1 s0 ^# X值得注意的是，本地搜索已经成为手机搜索的重要趋势之一。2012在手机搜索用户搜索内容分布方面，本地搜索(地图、饮食、天气、交通等本地服务)用户占比达48.2%。本地搜索从用户所处时空背景信息出发提供相关搜索服务，帮助用户精准锁定目标。
% `+ c/ ^$ `$ X7 M7 U% w! ]张毅认为，百度在搜索方面的基础很好，在做移动搜索方面相对容易转化，但两者并没有必然关系。原来在PC上百度的推广主要是在线交易或有机会在线交易的广告主，一般来说不太合适做本地类的搜索。相对来说，客户属性还是有区别的，虽然有一定吻合度。它转化的效果和优势，实际上还是要做一些以本地类服务为主的推广，这样的广告主对百度来说，不一定很强。这一次，大家都重新站在起跑线上。
[业界观点]
# A+ P6 [; d$ U8 L# Z; d艾媒咨询CEO张毅：个人非常看好移动搜索的前景。移动广告和PC广告最大的不同在于，PC广告集中于电商类，比如京东等。尤其是百度信息里的广告，相当大的一部分是电商广告。而对比手机，目前移动电商发展不成熟，但本地化的消费就很明显。比如去北京出差，需要住酒店，手机搜索立刻会产生交易，是落地消费的。还有一种是LBS(基于位置的服务)，可以搜索周边的餐饮等信息。这些都非常实际地满足了用户的需求。
易观分析师董旭：移动搜索是否能爆发出巨大的能量还有待验证。首先，因为大环境的限制，去年整个无线推广在五六十亿左右，其中搜索大概占到十几个亿，因此增长的空间也不会太大;其次，这是一个长期的过程，从为用户打造产品，到发挥移动特性，到最终变现，手机搜索还需要很长一段时间;除此之外，相较手机的呈现形式，PC还是会有较大优势。
分析：无线流量上升迅速，无线流量与大搜索流量的差距逐年降低。
) H2 ~2 ^6 Z0 ?/ G无线流量与大搜索流量差距小的行业多是面向C的行业，其中招商加盟除外;
2 h$ c" G% ~4 e* h- I% Y& v+ T无线流量与大搜索流量差距小的行业多是面向B的行业，其中软件游戏除外，原因可能是软件游戏的下载桌面更方便。
8 q% E+ s' [+ J! |3 {% a+ B2 W数据来源：百度数据研究中心