独家调查：2010中国贺岁档之“仗”与“帐”(组图)

tanglufeng · 发表于 2011 年 1 月 15 日 06:13:57

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　专题策划：陈弋弋
　　专题采写：王玉年谭争劼
　　在四部贺岁电影的冲击下，今年贺岁档票房飘红。12月20日到26日单周票房突破4亿7400万，创下新纪录。12月25日圣诞节，单日票房接近1亿，这比今年10月票房低谷时，一周的票房还要多。而2011年的元旦三天假期，粗略统计票房也接近1.8亿。截至1月4日零点，《非诚勿扰2》票房已经突破3.8亿，《让子弹飞》票房超过了5.4亿。
　　就在许多人劝告电影投资者“入市有危险，花钱要谨慎”的时候，贺岁档的四部电影《大笑江湖》《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》都赚了钱，如何在竞争激烈的贺岁档实现“共赢”，除了电影本身的品质外，营销是否“对位”，这笔帐值得算一算。
　　《赵氏孤儿》成为了陈凯歌最卖座的电影，但假设它与《大笑江湖》的上映时间对调一下，又会出现什么样的结果？《让子弹飞》的宣传投入几乎比其他三部电影的总和还要多，在这样孤注一掷的背后，又蕴藏着什么样的机遇和风险？
　　“子弹”和“赵孤”都放弃了千万级别的广告植入，但《非诚勿扰2》总制片人王中磊却说，“我们放弃了一个亿的植入广告”，这笔帐应该怎么算？
　　除此之外，在网络上风生水起的“麻匪帮”又究竟是一个什么样的组织，这是狂热网友的自发行为还是《让子弹飞》的病毒营销？
　　每年的贺岁档都是一场大仗。
　　但是，要打仗，先算帐。

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　　档期之帐：《赵孤》或失良机
　　贺岁档前夕，陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演在中影怀柔基地拍了一张合影，三人神态悠闲地坐在一起，目光懒散，从他们的表情看起来，贺岁档并不像媒体渲染的那样残酷。新影联院线副总高军强调，虽然他们仨看起来其乐融融，但竞争却依旧是贺岁档的主旋律，现在是，今后也是。“贺岁档是兵家必争之地，不竞争可能吗？因此我觉得和谐都是表面的。”
　　《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》原定都在12月中下旬上片，但考虑到市场会过于拥挤，《赵氏孤儿》提到了12月4日，《让子弹飞》12月16日不变，《非诚勿扰2》则在12月22日公映。“月初、月中、月末三部电影轮番上映，很有序，也没有造成档期冲突。”高军说。
　　据说为了协调三部电影的档期，电影局领导专门邀请三方开了一个会，最后确定了相互让一让，顾全大局的核心思想。
　　其实三部电影，唯一进行大规模调整的只有《赵氏孤儿》，陈凯歌却否认这是在躲姜文和冯小刚，“共产主义的理想就是人人都有饭吃，我觉得这也是我们大家奋斗的目标。”在一次发布会上，陈凯歌这么解释。

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　　除此之外，还有朱延平执导，赵本山、小沈阳主演的《大笑江湖》在虎视眈眈，这部电影最后的档期定在了12月3日，比《赵氏孤儿》早一天。
　　“《大笑江湖》档期切入对位，虽然影片质量乏善可陈，但比‘赵孤’提前一天上映使得他们占了大便宜，假设《赵氏孤儿》12月2日上映，恐怕二者的票房记录要改写。”高军认为。
　　“《赵氏孤儿》片方有一个小失误，听说他们请大师算了一卦，结果算出来12月4日(周六)是黄道吉日，结果起片后总是被《大笑江湖》压着一头，少拿了2000万票房，后来用了一周的时间才反超，票房收了1.9亿。”高军认为，《赵氏孤儿》的前半段水准是贺岁档四部电影里最好的，“他们是小姐身子换了丫鬟的命，四个片子里《赵氏孤儿》利润最少，但即便如此，也创下了陈凯歌电影的最高票房纪录，之前是《无极》的1.8亿。”
　　高军认为，档期协调的最大受益者是《让子弹飞》，16日的公映时间可谓是“牵一发而动全档期”。从前面来说，“子弹”上映可以终止《大笑江湖》和《赵氏孤儿》的票房，果然《让子弹飞》上映之后，马上垄断了整个市场90%的票房，果然《大笑江湖》和《赵氏孤儿》在‘子弹’上映之后的票房骤减。
　　到了12月22日《非诚勿扰2》上映，情况又有了变化。22日、23日、24日三天，《非诚勿扰2》票房是《让子弹飞》的两倍，但在圣诞节之后《让子弹飞》出现反弹，《非诚勿扰2》在市场覆盖上受到了影响，二者票房的比例变成了3：2，到了元旦，两部电影单日票房已经不相上下。
　　《非诚勿扰2》没有后来居上，究其原因，高军认为是《非诚勿扰2》口碑呈严重两极分化所致。“《让子弹飞》口碑也曾经两极分化，但是《非诚勿扰2》更被关注，于是就没有人在去关注《让子弹飞》了。”高军认为，元旦期间还是《非诚勿扰2》和《让子弹飞》平分市场，其他影片基本上没有空间。
　　“《非诚勿扰2》的票房没有《让子弹飞》高，这是今年贺岁档的意外，以前是冯小刚稳坐贺岁档票房冠军宝座，这次被挤下来了。”高军坦言，“谁高谁低反而变得次要了，两部电影是否可以联手能拿下10个亿的票房，才是大家关注的。”
　　《非诚勿扰2》总制片人王中磊强调，这两部电影不是同一类型，所以不能单从票房数据上作比较，在商业结果上四部电影都已经做到了盈利，但可能《非诚勿扰2》投入产出比还是最高的。

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　　宣传之帐：《子弹》打出最多的“子弹”
　　孙子兵法云：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”不管是在太庙的姜文工作室，还是在建国门外交公寓的不亦乐乎总部，都挂着这样的标语。这也成为了马珂最喜欢说的一句话。
　　马珂是《让子弹飞》的出品人，《让子弹飞》也是他全程参与的第一部电影，相对于华谊的总裁王中磊、星美的总裁覃宏来说，马珂在这行里算是“新人”。
　　但其实马珂也并不完全是门外汉，在荧屏上大热的电视剧《蜗居》《刀锋1937》就出自他的金盾信通影视文化有限公司。王中磊和马珂其实也认识，“‘非2’‘子弹’一起上映的前几天，我跟马珂几乎每天都在发短信，互相祝贺、互相鼓劲，由于我俩是多年的好朋友，每周还一起打篮球什么的。我们两个去年还共同出品了《蜗居》。”
　　有的制片方会根据电影可能获得的最低票房倒推成本，以此来降低风险，对此马珂认为，“我不能说不对，在商言商来讲是对的，其实我做电视剧就这么做，但我做电影不会这样。我个人觉得电影的魅力就是有无限可能，对市场的挖掘一定要无限大，当然这个前提是建立在剧本的基础上。”
　　并不是所有人都有像马珂一样，《赵氏孤儿》出品人覃宏介绍，《赵氏》的宣发成本在2000万左右。《赵氏孤儿》联合制片人黄斌坦言，“包括制片人陈红，导演陈凯歌在内，都明白这不是一个纯娱乐的商业电影，对票房也有清晰的预估，因此设定的宣传经费就不能很高，甚至低过了陈凯歌这几年所有的电影。”
　　而《赵氏孤儿》这次的硬广投入也非常少，而是充分利用了媒体软资源，调动了所有演员各施其术。“《赵氏孤儿》不是一个娱乐化的电影，对观众其实有一定要求，因此我们采取了在上映前两个月集中把所有炮弹打出去的方式。这个题材在国内市场上会有个透明的天花板，你宣传做得再大，结果可能都一样。”黄斌说。
　　《非诚勿扰2》总制片人王中磊认为，“非诚勿扰”这四个字本身就一定的“认知度”，并不需要连篇累牍地去做很多宣传。“如同我们生活中的日用品，就好像餐巾纸或者洗头水，已经是信得过的产品，你到了超市以后，连货架在哪儿都知道，拿走用就行了，肯定是特别放心的。”
　　“我们宣传的着力点还是告诉观众，冯小刚的贺岁电影又来了，只是放大和提示冯小刚的品牌。”华谊兄弟营销总监杨郡表示，《非诚勿扰2》的营销成本只占到投资的20%。冯小刚自己也曾告诉新浪娱乐：“我跟中磊说，《非2》的广告宣传不用往狠了做，由于我们前面上的那几部片儿，肯定在宣传的时候会提到我们，他们都帮忙说完了，我们就省省心吧。”
　　在这几部电影里，《让子弹飞》最舍得下本宣传。从2009年在戛纳电影节公布前导海报，直到电影上映，《让子弹飞》的营销差不多做了一年半的时间。很多媒体记者都觉得有一段时间《让子弹飞》的新闻都看吐了，也有人开始质疑《让子弹飞》是否属于过度营销。对此马珂认为，媒体的意见不能作为参考，“我们的底子薄，姜文的群众基础不如冯小刚，一定要把基础打好。上映前两个月，我在这个基础再往上起。我坚持高密度输送信息，当你们(记者)觉得满得不能再满的时候，观众可能才觉得刚刚好，由于宣传是经过不断地折损的，我甚至觉得观众的接受面还不够。”
　　马珂认为，“《让子弹飞》票房要破国产电影纪录，起码需要2000万观众，假设十个看到宣传的人里有一个愿意买票，就起码要让2亿观众，也就是40%的城市人口知道《让子弹飞》。我们要把握住这些人上班的途径是什么样的，让他们出门看到‘子弹’，进办公室看到‘子弹’，翻开报纸看到‘子弹’，上网看到‘子弹’，只有让信息重复接受，他们才有印象，有印象才会看电影，看完之后他们觉得是好片子，才有可能帮我们继续传播。”
　　对于这样的做法，新影联院线副总高军认为，营销还是要计算投入产出比，不计回报地投入，有点像“杀敌八千，自损一万”。
　　“别光想只有20多岁的人才看电影，川话版全国首映的时候，拿我们大奖的观众都78岁了。任何一个产品都不单是定位在核心人群，而是要做到全覆盖。千万不要有经验之谈，你能做的就是尽可能地把面和广度做到，规模一定要有，没有规模票房就达不到这个高度。”马珂不同意高军的观点。
　　为了做到有的放矢，马珂邀请广告公司出了不少主意，“我们研究哪些媒介的受众最高，后来得出结论，还是电视、路牌、地铁的受众最高。除了户外广告，我们在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广。尤其是地面频道在很多地方的收视率都要大于该地区的卫视频道，这些工作就像是城市建设基础工程，你看不到，但是功能和效果最大。”
　　单路牌硬广一项，《让子弹飞》就投入了700万，其中某款饮料负责了一部分费用的支持，并且与《让子弹飞》共享画幅，而三本时尚男刊的户外是单独计算的，700万的投入覆盖了北京四环内1500块路牌。马珂介绍，“我们给1500个路牌广告的投入起了一个名字叫‘暴风计划’，是在电影开始上映前后集中投放几天，时间短，但到处都是。而前期投放的广告量并不大，但比通常的电影宣传提早了两周，并且每隔一周就换一副画面，造成了投放多，记忆深刻的感觉。”
　　四部电影中，《让子弹飞》在宣发中的投入最多，也最具成效，扭转了姜文在部分观众心目中认知度不高的印象，使得《让子弹飞》成为了社会现象。而其他几部电影则大多在这个环节选择了相对保险的做法，结合自身特点量力而为地宣传。单就覆盖面和认知度来说，《让子弹飞》无疑是最成功的。
　　“子弹”票房一路飙升，但马珂对于这个数字并不满足，他还在不断地呼吁影院多为《让子弹飞》排片，“对于市场的挖掘一定要无限大，我投资1亿，为什么只想着3亿回本，我为什么不想30个亿，你怎么知道超不过《阿凡达》，就算不超过也不丢人啊。”

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　　植入广告之帐：《非2》丢掉一个亿
　　马珂认为，电影与品牌的合作不在多，而在于精。要看品牌可以配合的资源和宣传的体量、不是说给钱就要做。“就好像之前说的，“鸿门宴”那场戏本来有白酒的广告植入，2000万真金白银，但导演坚持不要。”马珂曾表示，由于这个事情都快要和姜文急了，但现在想想这个决定是对的，假设要了，对整个电影的损害都比较大。
　　在《赵氏孤儿》开拍之前也有酒业品牌希望植入，出价不菲，但陈凯歌从电影品相的角度考虑，还是最终放弃了。
　　两部电影都提到了放弃植入广告的问题，高军认为是有所指的，“他们都强调一脚踢飞了瓶白酒，潜台词是说‘为什么我们做得到，而有些人做不到。’”
　　“假设非要算钱的话，我觉得至少得有将近1个亿的(植入广告)可能性被我们舍弃了。由于这个电影是一个现代题材的生活片，任何东西都是可以跟产品结合的，但是假设影响到剧情，我们就会放弃。”《非2》的出品人王中磊说。
　　“其实《非诚勿扰2》只有8个合作的赞助单位，有报道说20多家，我都觉得挺可笑的，例如说葛优的手表，其实那是葛优自己的手表……这些都被大家认为是广告合作，其实我们只有8个合作的赞助商。大家看到片尾很多的鸣谢，是由于他们支持了这部电影，但并不代表是投钱的广告商。”
　　据媒体报道，《非诚勿扰2》的植入广告收入达6000万，但王中磊否认了这一说法。

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　　王中磊介绍，有一些在《非诚勿扰2》拍摄中出现的含有产品名称的台词，都在后期配音当中去掉了，也剪掉了许多镜头，为此甚至有一些客户放弃了合约。“冯小刚的电影，尤其是现代戏，植入广告是一个不变的话题，也许某一天冯小刚的电影里一个植入广告都没有，但是观众可能还是会质疑这个是不是植入，那个是不是植入。有的电影题材本身就不适合植入，像《集结号》、《风声》，这种类型的电影几乎没有一条植入广告。”
　　“我不反对植入广告，但植入广告一定要做到‘羚羊挂角，无迹可求’的感觉，那样的广告对于广告商来说才是最好的。”高军说。
　　在广告置换方面，《让子弹飞》与两家公司进行了深度合作。某摄像机品牌提供了电影纪录片拍摄所用的器材，一开始他们只提供实物赞助，但后来就觉得不够，还追加了贴片广告和活动赞助。而另外一家饮料品牌则是在电影拍摄结束之后加入进来的，他们不但包机请姜文去戛纳电影节进行宣传，还提供了数额不菲的现金赞助，“我们贴片广告头一位就是他们，首映冠名也是他们，导演也配合了他们的宣传。”马珂说，“其实很多很多厂商一开始还存在观望的态度，现在很多都后悔了，就只能开始做贴片广告了。”
　　相比起来，《大笑江湖》在这方面就没有花太大力气。博纳影业集团宣传总监孙尘说，“《大笑江湖》没有特别突出的广告置换，我们档期定得晚，很多资源都订出去了，没有机会投放。”
　　不论是现金回收还是资源置换，《非诚勿扰2》的广告收入都为华谊获得了不少的利益回报，也最大程度地降低了票房的压力。相比起《赵氏孤儿》《让子弹飞》在植入广告中所表达的谨慎态度，《非诚勿扰2》占了题材的便宜，现代戏让华谊兄弟有在广告运作上更广阔的空间，在这一个环节，华谊有着先天优势。

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　　创意之帐：“麻匪帮”来自病毒营销
　　在宣传策略上，四部电影也是各有千秋。博纳影业集团宣传总监孙尘总结《大笑江湖》的营销规划是“一、二、五”，即100万份《江湖快报》，两首电影主题曲，五大电视媒体平台(黑龙江卫视、湖南卫视、北京卫视、辽宁卫视、中央一套)的支持。
　　“两首主题曲《大笑江湖》和《江湖啊江湖》，都由小沈阳演唱。歌曲一经推出，在网络排行就很靠前，关注度和传唱度也较以往电影插曲高很多，对影片的宣传起到一定帮助作用，当时也给我们很大信心。”孙尘说。

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　　在“赵家班”的号召力下，五大电视台也给《大笑江湖》以极大的支持。孙尘认为，“这和以前电影只在某个卫视做一档节目或首映式相比，覆盖密度和广度有了很大区别。”

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　　“《赵氏孤儿》的宣传表现在跨界整合上，例如和重视草根梦想又是年度收视率奇迹的《中国达人秀》的合作，一下子就接了地气。”联合制片人黄斌指出，《赵氏孤儿》在电影还未制作完成的时候就开始邀请部分媒体看片，也是对于电影本身有信心的体现。“我们的片子口碑不错，公映后在观众中产生一些争议，起到了反向推动的作用。事先我们就曾做过测算，片子有争议其实反而能在广告较少的情况下增加关注度。”
　　华谊兄弟营销总监杨郡透露，当时华谊对于《非诚勿扰2》定下的宣传主题是“爱与死”，“我们制作了几个花絮，有介绍‘非1’和‘非2’区别的，有介绍电影中景点的、有介绍主创爱情观的‘爱情专栏’，以及针对冯小刚导演本身一些贺岁片作品回顾的花絮。”
　　对于华谊宣传物料的呈现形式，《让子弹飞》出品人马珂有不同的意见，“我还是站在观众的角度，不是看人在那里嘚吧嘚，而是看一个成品的精彩效果，我们不希望观众看到半成品。花絮的概念就是做成有意思的片段，观众看了也来劲。”
　　假设说《大笑江湖》等片的宣传都属于电影上映前后的“常规动作”，那么在《让子弹飞》上映之后应运而生的“麻匪帮”就堪称营销的一次突破了。

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　　《让子弹飞》上映后不久，网络上出现了一个名叫“麻匪帮”的神秘组织，这个组织不但有自己的官方网站、还有自己的微博，利用各个平台发布自己的照片、视频。在一段在长约一分半的视频中，广州、上海、北京、成都、南京、长沙、无锡、西安、长春九大城市以九格形式出现。网友头上戴着麻匪帮的麻将面具，在各地的标志性建筑前表演，随后拔枪互射，九人陆续作中弹身亡状。结尾传来姜文特有的磁性嗓音，“让子弹飞一会儿……”
　　有人怀疑这个组织是《让子弹飞》的片方针对电影上映后所做的病毒营销。《让子弹飞》出品方不亦乐乎宣传总监阎云飞则表示，这完全是网友自发的行为，他们只是在这个基础上“添油加醋”而已。
　　“在《让子弹飞》零点场结束后，麻匪帮的策划者就找到了我们，当时他们已经有了用白纸做的面具。我们随后给他们提供了电影原版的麻匪面具，并提供给发起人制作道具的费用和一些必要的通讯费用。”
　　阎云飞介绍，“参与的网友有400多人，覆盖15个左右的一线城市，普通网友全是自发地支持电影，没有费用。组织者有四、五个人，都是姜文的影迷，之前网上传播的那段终结者进攻三里屯的视频就是这个小团队做的。”
　　病毒营销为电影的宣传注入了新鲜血液。与其他三部电影相比较，《让子弹飞》在病毒营销层面做了一定的创新，并且在执行上有着明确的思路和宣传步骤。电影上映初期，麻匪帮对于《让子弹飞》走红网络起到了帮助。从宣传的创意来看，《让子弹飞》想法最新。

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