央视节目考核新指标引发热议：尺度难把握？

wujin

  D: c9 e3 _' K' y3 `8 \

$ |3 i4 M6 ^  V6 f4 m                               
登录/注册后可看大图

唯一标准不再是收视率
5 }$ Z& |7 a, M- Q　　这是个很难给出标准结论的问题，但凭此却能看出，收视率作为广告商眼中的“行业货币”的重要地位。而如今，这个地位将有所动摇。
9 @& j& B& S+ J: c. \: W　　日前有消息称，央视将出台考核新指标，收视率不再是唯一标准。在新的综合评价体系标准中，除收视率外，还将新增引导力、影响力、传播力和专业性四个指标。记者昨日联系上央视相关负责人，对方表示实施细则目前尚未制定完整，然而这一余波却引发业内人士一番热议。
! o2 Q5 h& l4 J3 c, d　　有人预言，此举对国内电视界将是一种革命性的变化。也有人士认为，光拿收视率说话，肯定不行，可取消了收视率这个硬指标，同样属于矫枉过正。
　　老问题
1 Q; b, j& N, j　　为了收视率，节目找噱头博眼球
# j* V$ v  F/ S2 B, i8 Q# X　　对于不少电视人而言，收视率简直是个让人又爱又恨的名词儿，因为它既可以作为犒赏给工作人员补充银两，又能轻易让好不容易积累一点影响力的节目三振出局，无关节目口碑优劣，裁决权交由每日新鲜出炉的收视数据，“找噱头博眼球”也因此成为节目制作者们的“准坐标”。
　　记者在采访本地电视台工作人员中了解到，一档节目闯进全国同时段排名前三，不仅意味着节目组的运作经费可以“添砖加瓦”，其下工作人员的月度奖金也有了足够保证，少则数百，多则上千，诱惑力不容小觑。也难怪诸多金牌节目制作人每每坐等次日收视数据亮相时，焦虑度丝毫不亚于等待发榜的高考生。
　　但另一方面，业内人士也直言这种有时让人恨得牙痒痒的数据，又无法完全弱化，“收视率就像是电视市场上的硬货币，虽然不鼓励一切向钱看，但要真没钱谁也玩不下去”。
　　数据权威性一直饱受质疑
: L: \( ^$ @0 b& L0 t　　尽管“收视率为王”几乎成了行业铁律，但收视率数据的权威性一直饱受媒体质疑。
& E2 R0 j; G: u0 F. N/ D0 B5 Q　　据悉，央视索福瑞的统计方法，多来自于在样本客户家庭电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪，因资金受限，样本户在总收视人口中所占比例偏小。
% d2 o6 d; J2 H& S% Q3 z( Y% h　　崔永元曾公开发问：“央视索福瑞调查的收视率号称有6000个样本，然而中国13亿人口，拥有电视机的家庭不计其数，更何况这些机顶盒全部安装在大城市，据说西北、东北一个都没有安装，这么点随机调查的数据有什么说服力？”
# l: B& D' n1 b' g; U0 Z　　2010年跨年晚会的热潮刚退，央视索福瑞的收视报告已新鲜出炉。然而同一家收视率调查公司却出现了7种不同组合、不同时段的跨年晚会收视率排行报告，几家卫视为争“收视冠军”闹得不可开交。
' `! F* T* X6 u: D* L　　新疑问
+ C0 {1 {, C4 f+ o) [& ]' o6 d　　业内人士：新评价指标尺度难把握
　　对于酝酿中的栏目新考核指标，央视相关负责人此前对媒体解释，会在尺度上有一个量化标准。
　　比如评价一个栏目的传播力，通过查看网上转载量，有多少是正面的，有多少是负面的，以正负面比例是多少作为评价栏目传播力的一种方法。但这一说法却遭到不少业内人士的质疑，“经常活跃在网络上的主流人群不外乎年轻人或者媒体，如果以这样的标准衡量，是不是意味着电视台会向低龄受众的喜好看齐，更多的高龄受众就被排除在外了，所以怎样避免这种武断评估也决定了央视的这套考评改革不是一蹴而就的。”
　　事实上，一些地方电视台表示用收视率衡量考评之余，也做过一些类似节目口碑之类市场调查，后来发现，这样的调查带入人们的主观意识不可避免，仍然存在偏颇。
6 m6 j/ i0 `, x　　电视台：新标准不一定适用于地方台
　　另一个问题是，相较于测试仪统出的硬数据，以观众为导向的“引导力”、“影响力”、“传播力”组成软规律，又会不会引发新一轮恶性竞争？
) s4 u% m# `, t* B　　白岩松此前接受《三联生活周刊》采访时直言：“全世界的统计局都是被抨击的单位，收视率也一样。但当它跟人治这个标准进行选择的时候，我宁愿选择它，即使它有很多很多问题。相比之下，人治标准更是恐怖的事情，更是万恶之源。”
　　同样的呼声，在业内人士的讨论中也不少见，收视率相比于虚化的软性标准明显让电视人信赖很多。湖南娱乐频道相关负责人表示：“这套新标准不一定完全适用于地方电视台，央视在戏曲、军事、农业频道各有目标人群，如果大一统用收视率来考核显然不太公平，但地方电视台基本面向大众，收视率一定还是重头戏。”
; `. I0 m. S  F6 l) U2 {  T& M　　[这些节目曾因收视不佳被下档]
　　《幸运52》  后期发力不足的《幸运52》尽管应对颓势更换过很多节目形态，却难逃观众审美疲劳的魔咒。有工作人员透露题库不够出新出彩是节目收视下滑的一大病症。
( `3 Q9 j) u6 \　　《实话实说》  崔永元诙谐冷峻的主持风格一度使《实话实说》成为央视力捧王牌，最终却因业内相传的“收视率大不如前，话题性和关注度不尽如人意”等原因，在走入第14个年头后，于2009年9月底彻底告别央视荧屏。
　　《同一首歌》   《同一首歌》一度火爆全国。随后却被央视推出的《中华情》、《欢乐中国行》等栏目赶超，节目形态单一、商业化运作痕迹明显，使收视高开低走。
, G! W; ?. U  w6 C4 ~. T　　[背景]
　　“收视率”这个概念，从上世纪70年代引入中国大陆，90年代开始作为指标进入电视台的日常运作。之后电视竞争日趋常态化，也让“收视率”这个一度被视为另类的市场指标，在短短十几年间走到了最为辉煌的高点。
　　由于收视率是电视台目前唯一能够进行考核的硬指标，再加上能直接带来广告收入，久而久之，就造成了荧屏生态的失衡。央视曾经倡导过绿色收视率这一概念，以追求社会效益和经济效益的统一、收视率与满意度的平衡。但如何引进绿色，其实央视过去也一直没有行之有效的办法。这一点，从《实话实说》《读书时间》等无奈惜别观众可以得到证实。
　　目前央视正在酝酿栏目新的综合评价体系标准，除了收视率之外，还将新增引导力、影响力、传播力和专业性四个指标。五个指标结合在一起，给每个栏目打分，而不再是单一拿收视率来说话。

# L- p7 N0 i4 c& e