果合实战:根据应用生命周期选取不同广告模式

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国内移动互联网发展势头正强劲，研读企业们具体实战案例，必能给从业者和欲涉足此领域的人们以一定借鉴意义。
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. w4 L! P3 D! u3 s5 R果合创始人张宁(腾讯科技配图)
- Q4 ^) c. z$ Q; ~* {虽然应用付费下载和新兴商业模式在国内仍处于探索期，通过售卖广告以获取收入的方式，已开始让部分开发者真正获利。艾媒咨询的统计数据显示，截止到2011年底，国内约100万手机应用开发者中实现盈利的仅占13.7%，其中除了依靠大企业本身的其它产品获利作为补充或者通过应用外包服务，主要的获利渠道还是移动广告。
若开发者想通过移动广告获取收入，他需要了解和注意哪些方面?本文专访果合创始人张宁。在采访中，他提出，开发者应结合自身应用的特点和生命周期探索不同的广告模式，抓住最好的时机以最适合的广告模式扩大自身利益。
移动广告平台的选取需找到适合自己的搭配
应用开发者在应用中嵌入广告SDK的来源包括两种：使用移动广告平台和移动广告聚合(管理)平台。国内有多少家提供移动广告服务的平台?据张宁介绍，他听到过两个版本，四五十家或者七八十家。虽然两个数据因统计口径不同有差异，但总的问题是开发者面对如此之多的广告平台，往往陷入迷茫，即不知该选取哪一家。
  j+ h* G# t' M9 G1 I  ?  X+ e根据移动广告服务对象的不同可分为两类：为广告主服务和为开发者服务。目前国内移动广告平台多立足于为广告主服务。广告主的目标是通过在手机平台的广告投放，达到快速和规模化的广告效果，因此移动广告平台一般会大规模地连接各类应用，让广告主得以根据自己的需求进行定向投放。
而作为移动广告管理平台的果合初期定位于为开发者服务，目前则逐步转型为联系开发者和广告投放者，一方面为开发者提供移动广告管理平台，另一方面通过获取品牌广告主资源，帮助开发者直接销售广告位，或实现应用特色功能定制化的深度合作。
开发者在新进入行业时多选取移动广告平台，因为这样在操作方面更容易上手和理解。单一广告平台的模式是：广告主将广告费用交予广告平台，广告平台再将收入与开发者进行分成。但它们往往存在广告主少、广告填充率不足、广告内容单一等问题。因此，开发者常常会在多家移动广告平台上进行迁移，在不断尝试中寻求提升的空间。
移动广告聚合平台则产生于这样一个群雄割据的环境，用张宁的话说，如果国内某个广告平台占据了80%的市场份额，那么果合所抓住的缝隙市场就不会存在。正是因为每一家广告平台均有自己独特的擅长点，开发者通过广告聚合平台同时接入多家广告平台，才能有效实现收益扩大化。
对于移动广告平台的选取，张宁并没有给出明确的答案。因为每个应用都有自己的特性和目标，并没有适用于所有人的移动平台，因此他最终还是鼓励开发者在多尝试的基础上，选取适合自己的搭配。
7 v* ^/ p# A" g6 M在产品生命周期的基础上选取不同的广告模式
张宁认为，每个应用均有自己的生命周期，开发者在估算自己应用生命周期的同时，应该考虑结合不同的广告模式以最大化自己的收入。
1.成长期，与其他应用交换链接或进行一些广告投放。成长期意味着需要快速积累用户，通过和其它定位相似但功能不同的应用互相交换链接进行推广，或者在进行一定的广告投放都很有帮助。
2.巅峰期，使用完整的广告收益方案和直投广告。当用户的增速开始放缓，用户量已达巅峰，则是应用最具广告价值的时候。因此可以考虑直投的方式，即售卖单独的广告位给广告主，或者采取更深入的形式将品牌信息融入应用特色功能，以获取较高的广告收益。同时，仍然可以通过广告平台作为收益的补充。
5 i0 A) f5 G0 @: {7 W8 ~4 u3.稳定期，通过广告平台获取持续的收入。当日活跃用户量开始下降时，直投广告和深度合作的机会可能减少，但广告平台却能够给开发者带来持续不断的广告收入。
6 m7 d8 X' a$ m0 r* ?" q: X张宁认为，开发者不应该等到产品定型之后才开始规划广告，而需要在产品设计初期，就预留广告位作为产品未来的一个盈利点：如果一开始想保证完美的用户体验，我觉得这无可厚非，但是实际上你也可以给自己留一些余地，可能最初并不放广告，但留下空间当日后想放广告的时候，能够很容易地界面UI稍做调整，变成盈利点。商业化并不可怕，也不会如狼似虎地把你苦心经营的用户体验都吃掉，只要设计得当，反而会帮助你的产品。
现阶段移动应用70%的广告主是其它应用
由于移动广告的发展仍处于初期阶段，移动应用上的广告其实有70%都属于应用互推的范畴，张宁认为这个现象比较正常。原因有三：1.市场仍处于早期，行业整体的用户量还很小，500万的用户或下载量就已经算比较高的了，但这些用户每天带来的PV可能还不如一个门户网站的子频道，因而尚不足以吸引大量的品牌广告。2.VC愿意投钱给移动应用做推广。3.购买流程顺畅，点击以后可以进入下载页面。
. S0 `1 Q. b  H0 q3 ]9 p但这不是最终的形态，因为消费者和关键技术的成熟，都会不断促进这个行业朝更好的方向发展。张宁提出，其中比较关键的技术即HTML5，但目前懂这个技术的人较少，对于这个技术的边界，即可以做什么、不可以做什么，行业仍在探索。但未来会不断成熟。
目前存在另一个问题即移动应用在投放广告方面获取的转化率在降低，据开发者反馈，目前通过投放移动广告获取一个用户的平均成本都达到了20元，这让部分开发者在短时期投放广告后迅速收手，减少推广成本。对此，张宁认为，这与广告主采取千篇一律、简单而粗暴的广告轰炸形式有关，造成了用户接受疲劳度。
一个广告条是否有好的设计，是否依照应用的生命周期考虑过不同的广告形式、在不同的产品阶段选取不同的形式，都极为重要。张宁举例，一个游戏应用的广告投放，如果banner本身设计的好，文案写得好，转化率能够提高近4倍。对于这样的游戏广告主，一般生命周期在3个月到半年，因生命周期比较短，所以要快速投入、快速产出。
此外，如果开发者能够找到一个优质的合作伙伴，目标用户与你的应用相似但不重合，则可以进行广告位推广资源交换，从而使双方都能获取更好的收益。
, B5 J  Z, s+ `- B% C5 r广告形式创新是未来探索的重点
- ]4 p! u7 X; r( @- u  j* q当广告条的形式被广泛认为是单调、呆板并影响用户体验的形态时，张宁认为banner依然具有一定的优势，比如尺寸统一、形式固定，能让广告设计者在标准形态下更高效地设计和推广，达到规模化效益。但张宁认为，在广告形态上未来还是需要更多的创新。
张宁推荐了国外一家致力于在移动设备上推广富媒体广告的公司Medialets。张宁认为，这家广告平台提供了很多创新性的广告案例。(http://www.medialets.com/showcase/)
  Q! T6 p$ O5 v6 a/ b. c* U6 @- _据国外媒体Fastcompany报道，MedialetsCEOEricLitman的第一份工作是在旅游景点向游客推销T恤。这份工作让Litman意识到，在不打扰别人旅游的前提下，又要让别人发自内心地喜欢你的产品，是一件高难度的事情。但这也成为了他日后职业目标。Medialets的使命就是让人们通过移动设备和富媒体广告产生互动，同时并没有被打扰的感觉。目前，这家公司已经融资1800万美元，为200多个优质应用和移动网站服务，平均每季度覆盖的移动设备数达到7500万。
在Medialets网站上的广告案例中，可以看到以各种形式呈现的广告，比如内置互动游戏、视频、动画、创意性banner(例如摇晃手机使banner切换不同的图像)等。
列举其中一个案例：为帮助HBO推广电视剧《真爱如血》，Medialets和代理商PHD在三个应用中创建了广告。用户在使用这些应用时，如果用手指触碰屏幕，就会出现血红色的指印，然后屏幕上方会留下鲜红的血迹，血迹指向电视预告片的视频链接。最终，这个广告的CTR达到了8.73%。
果合也在为开发者提供更多除banner以外的创新广告形式，其中已有的成功案例包括在微博应用weico中定制星巴克圣诞节主题皮肤、在中文摄影杂志中植入ChanelNo.5香水广告等，同时也在探索品牌照片滤镜、定制化背景图等深度整合方式。
, v" A; }0 n1 U% k. S8 S, o% d目前，移动广告管理平台果合为5000多开发者的6000多个应用提供服务，聚合广告平台16家，其中游戏和非游戏类应用的比率约为4：6。被问及果合服务的开发者在广告收入方面的效益如何时，张宁未详细透露，他只表示，不同开发者的收益差距很大，几千元和上万元都有，与应用本身有很大关系。虽然中国移动(微博)广告尚未真正爆发，但这个时刻已并不遥远。
$ o- i$ b: \* b精彩问答
  V3 E2 q3 x) }5 j8 O  k腾讯科技：你们如何处理和移动广告平台之间的关系?
0 Z9 j; D. e0 S张宁：假如说有一个非常强势的移动广告平台，它占了市场80%的份额，坦白地讲，在这样的市场格局里面果合不会出现，也做不起来。但是实际上，我们面对的市场是一个群雄割据的局面，有很多人在做这个事情，大家各有擅长。这个时候大家都是共生的，因为广告是一个大生意。所以短期内很难突然出现一家特别强势的。
在这种情况下，对于广告平台来讲，有可能把所有的开发者都吸引过来，也有可能都被别人切走。从这个角度来讲，如果能有渠道使他们多获得50%的收益，对于广告平台来讲是一个不错的事情。
腾讯科技：你们有没有一个数据能够显示，对开发者的广告收益提升了多少?
张宁：我对这个问题的回答是YesandNo，分两个层面。第一层Yes就是说开发者自己能明确看到他收入的变化，第二层的No是说，我们现在局限于市场的开放程度，也是我们技术所限，其实没有办法看到开发者真正的收入情况。我们只能看到他的流量有没有增长，有多少人点了他的广告，但是至于点了之后，这个点击值多少钱，我们是不知道的，因为开发者直接跟广告平台结算，我们不参与这个结算。但是根据开发者给我们的反馈，是确确实实有增长的。
腾讯科技：那你们目前的收益点是什么?
$ m$ \0 d, X- c: }& D张宁：为一部分优质的应用找到更好的广告主，帮助他们实现更好的盈利。因为这样的合作方式，一般来讲比较偏向于品牌广告主，所以广告预算会更慷慨。从这个角度来讲，果合会帮助有些应用做商业化的策划、创意，最后把完整的方案呈现给品牌广告主。品牌广告主可以通过这些优质应用达到他的品牌目标，在这条直销直投的链条里面，果合会参与分成。因为我们为双方都提供了独有的价值。
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