微博APP营销新生未长成 精准性存疑

zqmami

　微博APP营销受到部分广告主亲睐的一点是其精准性，企业做一款APP放在网上，只有对它感兴趣的网民才会下载和使用它。这使得企业认为自己抓住了目标用户，精准也由此而来。不过APP营销真的很精准吗?

　　大多数用户最初玩“愤怒的小鸟”这款游戏的时候，并不知道这款游戏的开发商Rovio，但是现在这家公司已经非常知名。一款APP不仅可以获得大量的用户，还有可能创造出一个品牌。

　　如今进入品牌营销时代，很多企业都将APP作为营销手段。例如各种优惠券类APP，结合企业的打折等活动，将各种优惠信息以APP的形式展现给消费者，以带来更多用户。

　　显然，对于很多企业来说，开发APP并不是为了通过收费下载或者广告分成获得收入，最重要的是，APP具有营销的价值。

　　如今用户获得APP的渠道很多，手机用户可以通过机锋网、应用汇、91手机助手等第三方软件商店获得APP，同样也可以通过各种开放平台，例如微博开放平台。

　　新浪微博很成功，但只是在积累用户上的成功，在微博的商业化上并不如此。APP营销是新浪的一个机会，然而新浪并没有抓住。

　　APP营销具有很多优势，但是也面临不少困境。例如开发出的APP能否被用户浏览到并下载使用?

　　Deloitte顾问公司曾调查iOS、Android和BlackBerry等平台后发现，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100万的下载量，下载次数未达1000次的App高达80%。

　　开发APP耗时耗力，最后却不如人意，微博APP营销究竟有没有前途?不少企业都面临这样的困惑。微博APP营销确实面临三道坎：渠道推广、用户体验、精准性。

　　被冷落的微博APP

　　微博上的APP，其用户规模直接受到微博发展的影响。而现在不论是国外微博的“始祖”Twitter，还是国内的新浪，其微博都出现了用户活跃度下降的情况。去年Twitte在美国的流量停滞不前，2011年1月，ExactTarget发布一份报告指出，将近一半的Twitter用户已经不再活跃。

　　同样，据互联网流量监测机构Alexa的监测数据显示，2011年8月份之后，新浪微博流量趋于平稳，但单用户页面浏览量从9月开始持续下滑。从用户在网站上停留的时间来看2011年11月与7月底的最高值相比，相对幅度已跌去1/3。新浪的股价也从2011年4月份的超过140美元跌到现在的不到60美元。

　　记者向身边的朋友了解，他们使用微博的频率已经下降，而且基本上不会选择通过微博获得APP。此前曾有分析人士认为，微博的社交属性可以提升APP的吸引力，如今看来，微博的陌生人社交远远没有腾讯、人人网的熟人社交更具吸引力。

　　有数据显示，新浪微博广告收入占新浪整体广告收入的比例仅为10%，新浪微博的商业化效果一般。

　　微博行情的走低直接导致了从微博上导入的用户规模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份发布APP征集令，在全国范围内公开征集优质的移动应用程序，当时新浪处于巅峰时期，对第三方开发者仍有吸引力，但如今情况已经大不相同。

　　记者点开新浪微博的应用频道，在其重点推荐的最新应用中，有一款名为“湖北电信”的应用，应用上线约一周时间，只有75位用户。另外一款游戏类的应用“FingerTrouble_Arena”则只有4位用户。

　　来自第三方软件商店的竞争则更加直接和致命。目前android市场渠道基本上被几家大的渠道厂商所把持，如安卓市场、安智市场、91助手、应用汇等，这几家软件商店已经逐步占据强势地位。新浪微博中的APP不再是亮点，对新浪本身的商业价值也相当有限。

　　而且新浪本身也发布了诸如“名人堂”、“微数据”“微报告”等多款官方应用，并放在新浪微博应用频道的显著位置进行推广，这样的“私心”难免会受到开发者的异议。

　　由于缺乏用户的支持，新浪微博开放平台的生态体系并不繁荣，商业化失败更是导致新浪微博举步维艰。如果此时企业选在在新浪微博上进行APP营销，显然并不是什么好主意。

　　用户体验一般

　　不少企业在进行APP营销时，过于关注营销，而忽视了APP本身的用户体验。加上开放平台本身审核并不严格，导致很多盗版的和同质化的应用上线，这种应用即使放在显著的位置推广，仍然无人为津，更别说起到品牌传播的效果了。

　　以新浪微博上的“湖北电信”这款应用为例，该款应用将“话费查询”“历史账单”“套餐使用情况”“积分查询”等功能搬到了微博上，这些功能其实都可以在网上营业厅上实现，用户打电话给客服中心同样可以解决。这样的应用在功能上没有创新，根本吸引不了多少用户，甚至用户还会认为湖北电信是多此一举。

　　有些开发者为了让应用获得更多用户的关注，不停地向用户推送更新，这直接导致用户对应用的厌烦和遗弃。好的应用需要更新，但是这种更新不需要以推送的形式提醒用户，用户会自动选择自己喜欢的应用。

　　与一般的电视广告不同，一旦开发出一款应用，企业就需要将其作为自己的一款产品，精心维护，而不是“始乱终弃”。法国知名化妆品牌Lancome，早在2009年就抢在竞争对手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的产品信息、美妆教学、妆感范例等功能。借助这一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口红、指彩等产品，在模特儿的素描上涂涂抹抹，体验各种色彩组合起来的效果。但是这款APP忽视了用户体验，一味推销产品，其内容与生活需求的关联性很低，无法依照不同场合、季节的妆扮提供建议。最糟糕的是，Lancome发现这款APP并没有如预期引发下载热潮后，就立刻放弃经营内容，使这一APP应用无人打理，给用户造成了负面印象。

　　微博APP应当因时制宜、因地制宜，APP营销的形式也应尽可能的灵活，最好能够结合文化等因素进行营销。2011年春节，百威在新浪微博曾推出四款祝福类的应用，分别为“@财神”、“@福神”、“@禄神”、“@寿星”，用户可在这四款应用上发布祝福。虽然功能非常简单，甚至创意也并不新颖，但是却契合了当时用户的心理需求。新年送祝福是中国人的文化传统，百威的APP可以增加用户对其品牌的亲和度。

　　有些规模较小的开发者，一旦开发出成功的APP，过于急功近利，希望把APP带来的大量用户利用起来，通过在应用内植入广告等方式获得营收。甚至有些开发者在应用中恶意植入广告，在用户下载的文件包中呈现出来，导致用户还没有使用应用即产生反感，这种竭泽而渔的做法后果可想而知。

　　一款APP要做到从海量应用中脱颖而出越来越困难。不仅需要找到强有力的推广渠道，还需要花大力气进行产品研发和升级，有些时候还需要有线下活动进行配合。这种生命周期的维护需要有专门的团队来执行。而多数推出APP的企业缺乏这样专门的团队，采用第三方团队又面临诚信、僵尸粉丝等诸多问题的困扰，微博APP营销困难重重。

　　精准性存疑

　　APP营销受到部分广告主亲睐的一点是其精准性，企业做一款APP放在网上，只有对它感兴趣的网民才会下载和使用它。这使得企业认为自己抓住了目标用户，精准也由此而来。不过APP营销真的很精准吗?

　　目前企业做APP营销有两种方式，一种是自己开发专有APP，在其中融入自己的产品或品牌信息;另一种是不开发APP，而是将广告植入到热门APP之中。前者目前来看效果并不理想，而后者则面临精准性的难题。

　　哪些APP的使用者才是自己的目标用户?看起来简单的问题，操作起来却并不容易。例如一款环保类的APP，其用户并没有特别的类别，可能是学生，也可能是白领，也有可能是CEO等金领阶层。也就是说，一家企业如果想突出自己的环保形象，增加品牌美誉度，那么选择环保类APP进行投放，并不一定能找到自己的目标消费者。

　　APP营销要做到精准性，就需要掌握大量的用户数据，不仅仅只看用户是否下载和使用应用，还包括获得用户的性别、收入、兴趣点等多种信息。这需要有强大的数据收集和分析能力，而目前大多数APP营销团队不具备这种能力。APP营销很精准只是一种揣测，而缺乏实际论据的支撑。

　　APP本身作为一种广告载体，相对于一般的展示广告确实可以融入更多的信息，这种信息可以通过文字、图片、视频等多种形式展现出来，用户还可以使用APP与厂商进行互动。但是这也同时带来一个问题，即APP内部的数据错综复杂，有些信息甚至彼此矛盾，在海量的信息中筛选出有价值的信息需要很高的技术水平，不是一般的广告公司或者微博营销团队可以解决。

　　那些号称APP营销很精准的，一般都是做APP营销的广告公司，是“王婆卖瓜，自卖自夸”，用来忽悠广告主固然可以，但是用来糊弄用户却不可行。对于自己不喜欢的应用，用户可以直接忽略，没有了用户，一切都是空话。

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