嗨淘网两年蛰伏：淘宝成控股股东 今年欲盈利

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新浪科技沈云芳
竞争请有底线。2月28日中午，聚美优品CEO陈欧给嗨淘网董事兼总经理孙振坤发了这么一条短信。
8 t% E0 c$ W; r; H* ^1 H就在上午，嗨淘网官方微博发了一条抵制化妆品假货的长微博，矛头直指竞争对手聚美优品。这样的点名质疑，意味着嗨淘网也加入到了化妆品电商的口水战：这场口水战的最初挑起者是聚美优品和乐蜂网两家近期都在举行年度大促美妆电商。
4 N+ w" g/ p  L: o8 Z我敢这么做，就是因为自身有底气。孙振坤这样说。2010年4月，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了湖南快乐淘宝文化传播有限公司(以下简称快乐淘宝)。12月，公司旗下综合类电商网站嗨淘网(总部位于湖南长沙)上线。但既有媒体资源又有大把流量的嗨淘网，在2011、2012这两个电商年里几乎沉默无声。
嗨淘网的这一再次亮相，充满了火药味。而经历了两年的沉默期后，嗨淘网的控股股东已经从湖南卫视变成了淘宝，网站定位也从原先的综合类电商收窄至女性妆扮时尚类电商。
嗨淘网两年蛰伏期间发生了什么?它还有机会吗?
淘宝成控股大股东
, j" c0 C$ X' |# ^5 F2010年，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了快乐淘宝，并推出了综合类电商网站嗨淘网。在快乐淘宝股权结构中，湖南卫视控股51%，淘宝网占49%。淘宝网一直在首页导航栏处为嗨淘网设置入口，而湖南卫视的周播时尚服务类栏目越淘越开心成为嗨淘网辐射全国的推广阵地。
如今，嗨淘网已在2012年初完成了股权转让，淘宝成为控股大股东，具体持股比例不详。据孙振坤介绍，湖南卫视溢价转让了部分股份给淘宝，并且淘宝目前的持股份额大于51%。
' _: S4 d* {" H0 B2 _据了解，嗨淘网股权转让的动机，源自于湖南广电旗下另一电视购物类公司快乐购的IPO计划。快乐购是全国著名的电视购物公司，同时拥有同名电商网站。快乐购曾在2012年3月向证监会提交申请在创业板上市。按照证监会的规定，一家公司不能同时在两家相同或相近业态的公司里处于控股地位。而快乐购上市已经列入湖南省文化产业的重点项目，所以湖南广电与淘宝达成了股权转让的方案。孙振坤解释道。2005-2009年，孙振坤曾是快乐购的董事兼副总经理。
股权转让后，嗨淘网5个董事会席位中有3位来自淘宝。
而在2010年成立之初，嗨淘网就经历过一轮高管变动。快乐淘宝的第一任总经理由淘宝委派来的王煜磊担任，在同一年被换成了孙振坤。所以嗨淘的高管变动不是因为股权。我过来接手，嗨淘算是进入了比较市场化的运作。孙振坤如此说道。
0 F; J; u' q( O$ O4 y嗨淘网两年演变之路
# K" Y  \* J3 ]$ M: T' m两年间变化的不仅是股权和团队，还有嗨淘网的自我定位和模式。
2010年底上线之初，嗨淘网是一个综合类的电商网站，如今嗨淘网将品类收窄至女性妆扮时尚类电商。所谓的女性妆扮时尚类电商即指围绕女性妆扮的品类，最典型的如化妆品、服饰和女性保健品。
( j' k- [+ d+ h' ~7 }+ o我们一开始就没有计划做垂直B2C。因为过于垂直，模式上有问题，麻雀虽小，五脏俱全，最终流量的成本会很高。而女性妆扮是一个比较广泛的小综合领域。在孙振坤的理解里，女性妆扮类是在垂直和综合之间的折中选择。
6 g/ s" k/ h9 u2 A& N* M2 \; I8 ~2 ^不过，这一策略目前在嗨淘网还未执行到位。据了解，嗨淘网2011和2012年的销售额均在两亿左右，其中绝大部分来自化妆品。而作为嗨淘的推广阵地，越淘越开心的节目内容也越来越集中在美妆类话题。
* P/ i% F: F+ c, P% g8 t# j于是扶持服装品类成了嗨淘网今年的工作重点之一。在孙振坤的规划中，嗨淘网的服饰品类将往社会化导购的方向发展。与美丽说、蘑菇街不同的是，嗨淘网服装将主要通过买手选品、达人推荐商品来引导消费，并且交易过程全部留在嗨淘网上完成。具体地说，嗨淘与淘宝商家约定一个底价，自行定价后放在嗨淘推荐销售，从中赚取差价，但发货部分由淘宝商家完成。这与美丽说和蘑菇街将交易导向淘宝商家、抽取佣金分成的模式有本质区别。嗨淘计划近两个月实现一万以上款式的导入，全年实现十万以上款式的丰富度。
9 h2 f: S! _/ r/ _3 w! Z! y9 v孙振坤认为，这种规模将重心放在前端的营销、推广、运营上，规避了嗨淘网不擅长的服饰供应链问题，也规避了库存压力与风险，所以模式比较轻、也会比较健康。
% W# q9 i; Y  f( I/ w* l0 p此外，嗨淘网去年购买了美国一档服装设计师选拔类电视节目的模式版权，预计将在今年播出。此举意在强化嗨淘网在时尚电商、尤其是服饰品类上的影响力。
, R( B1 t" t3 C6 e2013年目标盈利
1 G9 @) {: ]) n" E- C电商慢有慢的打法，别人有速度和规模的思维定式，我们推崇不鸣则已一鸣惊人。此前极少接受采访的嗨淘网董事兼总经理孙振坤，面对质疑时并不缺底气。
2010-2013年，国内电商经历了高速发展的同时竞争进入白热化。阿里、京东、苏宁和亚马逊成为平台型电商的代表，而聚美优品、乐蜂网、凡客则成为垂直电商的典型样本。既有媒体资源又有大把流量的嗨淘网，却在2011、2012这两年里低调沉默。
( I) E1 s1 g. s2 T9 ~嗨淘是不是错过了这两年的时机?面对这样的质疑，孙振坤明确地予以了反驳。他认为，长沙的电商氛围不及北京杭州，电商人才相对缺乏。对于嗨淘来说，他们用两年时间解决了团队培养、B2C技术与系统搭建、业务模式定型问题，如今才到了发声的时候。
我们有我们的一些资源与优势，但只能依靠不能依赖。团队、系统尤其是模式问题不解决，再多的流量也只会浪费，接不住。
: s3 a- I% v$ o3 q3 K9 b3 ~6 E两年，是嗨淘网自我探索中付出的时间和机会成本。而孙振坤所说的不鸣则已一鸣惊人，除了那条直指聚美优品的长微博，还有2013年实现盈利的目标。据介绍，嗨淘目前年销售额在两亿左右，毛利率在28%上下。公司目前略有亏损，但账上现金超一亿。
别人烧钱亏损换规模，我们要盈利。孙振坤的思路很清晰：以盈利为目标，成为一个在货源把控、财务指标上都稳健的电商。而要实现这一目标，途径之一就是扶持毛利率更高的服装品类。淘宝一万亿的交易额中超30%比例来自服饰。未来一两年嗨淘即使只拿到里面的1%，也有30亿的交易规模。
4 z) U. S& O( n0 H盈利的途径之二，是推出自有品牌的化妆品。这与竞争对手乐蜂网的选择一致，乐蜂网一直在力推创始人李静的自有品牌静佳，并且已占到整体销售额的40%。孙振坤说，第一波自有品牌会在4月推出，但嗨淘在自主品牌的路数上，会与其他电商不一样。
1 P' n' O& ?' g, J- @较高的毛利率仍然是嗨淘网此举的根本动力。孙振坤透露，渠道商代理品牌化妆品的毛利并不高。进口高端大牌的毛利率往往只有几个点，进口大众品牌则在10多个点左右，只有自有品牌才能拥有较高的毛利率。
5 z8 J, u' y$ j  {5 o盈利的途径之三是提升规模。并不迷信规模的孙振坤将嗨淘网今年的销售额目标定为5亿。聚美优品2011年对外公开的销售额是10亿，而乐蜂网2012年的销售目标是20-30亿。
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